随着社会科学技术的飞速发展和创新,经济的飞速增长,人们的生活水平快速提高,人们的健康意识不断增强,对保健食品的需求逐年扩大。保健食品市场容量快速扩大,保健食品企业的利润空间进一步膨胀。由于保健食品行业高额利润的诱惑,大量企业在短时间内涌入该市场,恶性竞争时有发生；产品同质化严重；加上我国保健食品行业的法律法规跟不上该行业的发展,导致对保健食品的质量监管不到位,伪劣假冒产品具有成长的土壤,消费者利益受到威胁；整个保健品行业诚信受到损害；消费者的消费信心受到伤害,消费需求短时期内呈现下降趋势。如何增强人们的保健意识,提高人们对保健养生食品的认识；企业如何应用营销理论、营销策略、营销模式、营销技巧去开发、培育保健食品市场,树立企业核心竞争力,是保健食品企业可持续发展的必由之路。作者通过本论文中云南F医药公司的营销实践,对保健养生食品企业营销策划进行研究,为保健食品生产企业提供有实用价值的理论与实战参考。本文针对保健养生食品行业宏观、微观市场环境、市场现状及其特点等方面深入分析,结合保健食品企业成功与失败营销案例,利用消费心理学、消费行为学、市场营销理论等理论和分析工具,结合云南F医药公司的营销实践,通过市场调查、市场定位、市场细分等方面,为保健养生食品的市场营销总结经验,提升营销理论认识。最后,通过云南F医药公司的具体营销实践,总结其营销组合与创新经验；预测保健食品的市场营销发展趋势,对保健食品营销策划提出发展期望。