广告说服中存在着匹配效应,与产品特征或目标消费者特征相匹配的信息被认为是更有影响力的。已有研究围绕品牌、消费者和产品角度探讨了信息呈现方式、品牌来源国、消费者个体差异、广告形状等匹配变量的影响作用,但鲜有考虑到产品本身,例如产品内容的属性维度和信息呈现方式的精确程度。产品是由一系列的不同属性组成的,可分为水平属性和垂直属性,消费者对于不同属性信息的认知方式是不一致的。已有研究也指出广告信息的呈现方式会影响消费者对信息的加工方式和理解程度。因此,本文从信息呈现方式和产品属性维度视角来探讨其匹配程度对消费者广告态度的影响。本文通过二手数据实证研究与正式实验相结合的方法来探究广告中产品信息呈现方式和产品属性维度的匹配程度对广告态度的内在影响机制。首先,选取社交媒体平台“新浪微博”,抓取了“小米手机”在2016年1月1日至2017年12月31日期间所有涉及产品信息描述的微博,初步验证了广告信息呈现方式和产品属性维度的交互作用,即对于产品的水平属性信息,采用精确的信息描述方式更能引起消费者的积极互动行为。相反,对于产品的垂直属性信息,采用模糊的信息描述方式更能引发消费者的积极互动行为。然后,实验一采用智能手机作为刺激物,通过2（信息呈现方式:模糊呈现VS.精确呈现）X2（产品属性维度:水平属性VS.垂直属性）的组间因子设计,再次验证了广告中信息呈现方式和产品属性维度的匹配程度对广告态度的影响,且这种影响是通过信息流畅性发挥中介作用的。为了增强结果的稳定性和适用性,最后实验二采用火锅店作为刺激物,不同于实验一中的搜索品,火锅店作为体验品,实验结果再次表明:对于产品的垂直属性,采用模糊的信息呈现方式可以提高消费者的提取流畅性,进而提升消费者对广告的积极态度;对于产品的水平属性,采用精确的信息呈现方式可以提高消费者的加工流畅性从而积极影响广告态度。本文的理论贡献主要包括三点:首先,从广告中不同的产品属性维度着手,深化、细化了广告传播中信息呈现方式与信息内容的匹配效应研究。以往研究从不同角度探讨了与广告信息描述相匹配的变量,但忽略了产品信息本身的属性。其次,探究了信息呈现方式和产品属性维度匹配效应的内在机制,丰富了可接近性—可诊断性理论在广告信息传播领域的应用。第三,围绕提取流畅性和加工流畅性,细化了信息流畅性在消费者信息认知过程中内在作用机制的研究。除此之外,本文研究对于企业的营销实践同样具有积极的指导意义。第一,在进行广告信息发布时,针对产品的不同属性维度采用不同的信息描述方式,进行针对性的广告信息差异化发布。第二,结合企业产品优势属性,采用针对性的信息发布可以将有限的资源最大化营销效果,为企业创造主观的差异化优势。