随着旅游形象的影响力不断扩大,旅游形象逐渐成为影响旅游者选择旅游目的地的重要因素,旅游形象对旅游目的地市场的开拓及旅游业的持续发展有重要作用。故塑造与旅游目的地相吻合的旅游形象,制定适宜的推广策略是旅游目的地旅游形象向外投射宣传的重点。影视旅游为旅游形象的塑造和推广提供了新的思考方向。目前学界对影视旅游的研究集中在影视旅游的影响因素、开发模式、发展现状以及旅游目的地营销等方面,对旅游形象提升的研究较少,具体到旅游投射形象和感知形象的研究相对较少。大理作为国内拍摄影视作品较多和运用影视作品推动旅游发展较为成功的典例,对投射形象和感知形象的研究却显得较为缺乏。故文章选择大理为研究样本,从影视旅游的视野出发,将旅游形象划分为投射形象和感知形象两方面,对大理的投射形象和感知形象进行对比分析,得出两种形象的差异并针对差异提出建议,提高游客满意度,促进大理旅游形象的提升,为同类型的旅游目的地提供借鉴。文章以互联网大数据服务平台—艾瑞数据（i Research）中移动APP指数和PCWeb指数作为依据,选取两个年度覆盖人数排名靠前的在线旅游网站:马蜂窝及去哪儿,筛选这两个网站上的热门游记以及在大理拍摄的影视作品样本作为数据来源。基于符号学理论、文化表征理论、旅游凝视理论,运用文献研究法、内容分析法、IPA分析法提取影视作品及游记样本中运用较多的自然和人文形象符号,在此基础上对大理投射形象和感知形象分别进行分析,接着对投射形象和感知形象的差异性及原因展开相关研究。研究结论如下:（1）投射形象具有多样性和全面性的特点。通过影视作品向旅游者展现了大理“复杂多样的地貌”“河湖广布的高原水乡”“生物多样”“四季如春”“诗情画意田园风光”的自然形象;以及大理“文献名邦”“妙香佛国”“多样包容”“多民族和谐共生”“多彩民族风情”的人文形象。（2）感知形象具有偏重游客主观体验性的特点。文章将在马蜂窝及去哪儿网站上筛选的游记文本作为数据来源对感知形象进行分析,展现大理“复杂多样地貌”“河湖广布的高原水乡”“野生动植物的家园”“诗情画意的田园风光”“四季如春”的自然形象;以及大理“悠久历史”“现代化发展”“多彩民族风情”“心灵故乡”的人文形象。（3）投射形象与感知形象之间存在一定的差异。对投射形象和感知形象两种形象进行对比分析之后发现,大理旅游投射形象和感知形象在地貌、水文、田园风光、气候几个方面展现的自然形象大体上保持一致,差异性较小;在历史文化、社会发展、民族方面展现的人文形象差异较小,生物方面展现的自然形象存在较大的差异。投射形象中对自然和人文形象的展现更为全面,感知形象中游客感知到的大理自然和人文形象则相对单一。投射形象与感知形象产生差异的原因主要是:大理旅游目的地宣传推广存在不足、游客感知的滞后性和不稳定性、感知形象主体存在差异、旅游方式的差异。（4）最后针对投射形象和感知形象之间的差异及其原因,提出建立优化建议。针对大理旅游目的地宣传推广存在不足的原因,提出完善旅游目的地基础设施建设以及加强市场营销渠道的多元化的建议;针对游客感知的滞后性和不稳定性提出建立宣传结果反馈机制及动态评价机制的建议;针对旅游方式的差异提出增强旅游产品开发的创新性的建议;针对感知形象主体存在差异提出提高投射形象主题的针对性的建议。以求尽量达到文章的主要目的:尽量减少投射形象与感知形象之间的差异,从而推进大理旅游形象的整体提升。