在经济全球化进程加快的背景下，中国消费类电子企业纷纷“走出去”开展国际化经营，并取得了令人瞩目的成就。但只有为数不多的企业在最重要的欧美发达国家市场上占有了一定的市场地位，海尔和康佳就其中比较成功的两家。本文对海尔和康佳在美国市场的具体营销组合策略进行了比较研究，并就我国消费类电子企业在美国市场上的营销组合策略提出建议。论文首先回顾了营销组合理论的发展情况，并对美国市场环境进行了分析。在此基础上，根据麦卡锡提出的4P’s理论，论文对海尔和康佳在美国市场的具体营销组合策略逐一进行了比较研究。在产品策略方面：海尔和康佳都采取了“由易到难”的进入方式，始终坚持品牌化策略和本地化的新产品开发策略。在定价策略方面：海尔采取了高位定价策略，对新产品则采取撇脂定价策略；康佳则以低廉的价格努力扩大市场份额，并对新产品进行渗透定价。在渠道策略方面：海尔和康佳都采取了从国内产品出口到国外生产的市场进入方式和选择性分销策略。在促销策略方面：海尔和康佳都积极运用公共关系和营业推广的方式，而少用或基本未用广告宣传。总的来看，海尔和康佳在美国市场的营销组合策略是比较成功的，但也有不足之处，主要表现为：多元化经营分散了企业的力量，缺乏战略性的品牌策略，利用网络手段进行促销不够。通过比较分析，论文就我国消费类电子企业在美国市场的营销组合策略提出了以下建议：首先，企业进入美国市场前要进行详细具体的调查论证，并在此基础上科学地进行市场细分和产品定位；其次，<WP=7>要适时树立企业的自有品牌；第三，最好采取渐进式的产品和渠道进入战略；第四，加强研制开发，以创新求发展；第五，坚持低成本优势；第六，努力实现销售网络本地化；最后，要通过整合各种媒体资源和促销手段使企业的促销行为达到事半功倍的效果。