目前,报纸的同质化现象较为严重。在报业竞争初期,同质化有利于报纸质量的提高,但同质化发展到一定阶段,会加剧竞争的激烈程度,导致恶意炒作、低价售报、无节制赠报等不公平竞争现象。 随着报业竞争向纵深发展,实施差异化策略将是绩效较高的竞争手段。本论文通过实地调查采访与阅读大量有关材料,以杭州都市报的竞争状况与策略作为个案来进行剖析,试图说明采用差异化竞争策略的必要性、重要性与一些重要措施。 杭州的都市报主要有《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》和《今日早报》。《钱江晚报》创刊于 1987 年,隶属于浙江日报报业集团。《都市快报》创刊于 1999年 1 月 1 日,隶属于杭州日报报业集团。《青年时报》原名《浙江青年报》,于 2001年 10 月 8 日改版出刊。《今日早报》2000 年 10 月 8 日创刊,其前身是浙江日报报业集团的《经济生活报》。由于几份报纸均定位于都市报,并且都力争占有杭州市场,因此就展开了激烈的竞争。 杭州的四家都市报在进行竞争时,主要是从报纸的定位、报纸的内容、报纸的版面设计、报纸的发行方式及广告、报纸的服务方式等方面来突出自己的某些特征,寻找符合自己优势的市场,分别以不同的读者为服务对象,并通过各自的特色编织自己的读者网络,以此和对手进行差异化竞争。 在调查研究杭州都市报差异化竞争策略的过程中得到了一些启示。第一,实施差异化竞争策略必须把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。第二,实施差异化竞争策略是一个动态的过程。第三,实施差异化竞争策略要注意受众的反馈。第四,实施差异化竞争策略应该合理、合法、合道德。