【摘 要】
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随着线上互联移动的发展,社交媒体几乎占据了人们大部分时间,成为人们主要的信息来源地和社交活动地,因此越来越多企业把社交媒体视为最具有营销影响力的平台,并作为主要的宣发阵地。其中微博就是以低成本、个性化,互动性强、能够建立长久性关系等特性,成为了中国人日常生活中使用最频繁地社交媒体之一。在微博平台,任何人能够以十分简短的内容元素实现即时分享。对话循环和在线评论反馈机制,为消费者和消费者之间、品牌与消
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随着线上互联移动的发展,社交媒体几乎占据了人们大部分时间,成为人们主要的信息来源地和社交活动地,因此越来越多企业把社交媒体视为最具有营销影响力的平台,并作为主要的宣发阵地。其中微博就是以低成本、个性化,互动性强、能够建立长久性关系等特性,成为了中国人日常生活中使用最频繁地社交媒体之一。在微博平台,任何人能够以十分简短的内容元素实现即时分享。对话循环和在线评论反馈机制,为消费者和消费者之间、品牌与消费者之间搭建了双向沟通桥梁,也给予了品牌更多发声的机会。品牌开始在微博平台中发出会话式的“人类对话声”,积极与其他品牌组建关系,或是友好式的相互表白或撒娇卖萌,亦或是对抗式的互捧互怼甚至发起挑战,使得用户对品牌之间的创造性交流感到兴奋,幸灾乐祸,产生兴趣。尤其是两个品牌在微博平台相互挑衅或诋毁时,不仅吸引了大量看戏的“吃瓜”群众,并且许多微博用户成为发言者和宣传者加入品牌间的沟通中。因此,两个微博品牌对抗的或者友好的沟通,都可能构成一种可行的品牌战略,增加消费者在微博中参与行为。当前大多数研究关注的重点仍旧是品牌与消费者之间的沟通,较少关注两个品牌间互动沟通,相关的定量化研究和类型学研究更少。因此本文将希望以定性和定量研究结合的方式,对微博平台的品牌互动沟通展开实验研究。基于行为心理学的研究视角,采用刺激-机体-反映(S-O-R)研究范式,探讨品牌间友好性沟通和对抗性沟通对消费者参与行为的影响机制及作用边界。结合相关理论分析和品牌营销实践案例,本文将品牌间互动沟通划分为“对抗性沟通”和“友好性沟通”,并定义两种沟通方式,以捕捉焦点品牌在微博平台上与目标品牌沟通的现象。通过结合微博二手数据和实证实验,得出以下研究结果:(1)证明了品牌间互动沟通能够提高微博用户的参与互动行为。(2)情绪唤起是品牌间对抗性沟通、友好性沟通与用户参与行为的解释机制。相较于友好性沟通,对抗性沟通能够显著提高消费者的情绪感知,引起更强烈的情绪唤起,从而获得高水平的微博用户参与行为。(3)品牌熟悉度在对抗性沟通与用户情绪唤起之间有调节作用,品牌熟悉度会增强对抗性沟通对情绪唤起的影响,但是在友好性沟通与用户情绪唤起之间调节效应不显著。本文理论贡献主要集中在丰富了品牌-品牌之间互动关系的定量研究,以社交媒体为角度,基于新浪微博环境对品牌间互动沟通展开研究,并着重关注内在机制,为品牌无形关系研究提供了新的方向。验证了两种不同的品牌间互动沟通方式对用户参与行为的差异影响,丰富了品牌间互动沟通的类型学研究。本研究对于目前正在使用社交媒体营销,考虑如何在微博等社交媒体中,与其他品牌一起创造更多的营销机会的企业具有重要意义。最后,本文还提出了研究的局限性和未来可能的研究方向。
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