在国潮崛起的趋势下,国人文化认同感越来越高,对精神文化的消费需求也越来越高,文玩作为一种文化消费品开始进入大众的视野,在近年直播模式的带动下,一些线上文玩平台的用户规模也呈现跨越式增长。不过,伴随着线上文玩市场的不断升温,一些刷单、售假、以次充好的问题频出,降低了消费者的线上购买意愿,线上文玩平台方该如何扭转这种现象建立一个良好的线上文玩市场生态是一个值得探索的问题。感知价值是消费者购买意愿的重要驱动因素,只有从消费者角度出发,了解消费者在线上环境中购买文玩的价值感知,才能更好应对消费者需求提高其购买意愿。本文以消费者感知价值为切入点,在对现有文献进行系统回顾和梳理的基础上,对影响线上文玩消费者感知价值和购买意愿的影响因素进行了剖析,最终构建了以线上文玩消费者感知利得和感知风险为自变量,感知价值为中介变量,购买意愿为因变量的购买意愿影响因素研究模型,其中感知利得包括感知有用、感知娱乐和感知优惠,感知风险包括功能风险、社会心理风险、时间风险和财务风险。接下来,本文在线上线下渠道对线上文玩消费人群进行了访谈和问卷调查,共回收有效问卷332份,随后本文通过实证分析的方法探讨了感知价值的驱动因素与感知价值、购买意愿之间的影响关系,主要结论如下:（1）感知利得各维度因素对感知价值和购买意愿有正向影响关系,其中感知有用对购买意愿的影响最大,感知优惠对购买意愿的影响最小;（2）感知风险各维度因素对感知价值和购买意愿有负向影响关系,其中财务风险对购买意愿的影响程度大于其他风险,社会心理风险对感知价值不存在显著影响;（3）感知价值在感知利得与购买意愿及感知风险与购买意愿间均起到部分中介作用。此外,本文还讨论了线上文玩消费群体的特征对感知利得、感知风险、感知价值和购买意愿的差异影响,结果显示:（1）男性在线上平台购买文玩的感知娱乐、感知优惠、感知价值、购买意愿高于女性,女性则在功能风险感知上高于男性;（2）21-30和31-40年龄段的消费者感知有用和购买意愿均明显高于其他年龄段,40岁以上中年人对线上购买文玩的感知功能风险也高于40岁以下的人群;（3）高学历消费者的感知有用和购买意愿均显著高于低学历人群,高学历人群的感知价值也明显高于低学历人群,不过高中以下人群的感知价值也较高;（4）离退休人员的感知功能风险显著高于其他人,并且购买意愿显著低于其他群体;（5）收入对感知优惠变量存在显著性差异,并且高收入群体对优惠的感知低于低收入群体。最后,根据实证分析的结论,本文针对线上文玩平台提出了几点营销建议:（1）借“国潮”趋势“破圈”,吸引年轻群体;（2）以直播为流量抓手,改善消费者娱乐体验;（3）聚集品牌效应,完善鉴定服务;（4）加大文化、匠人推广力度。