近年来,由于电商行业的发展,线上和线下渠道的界限渐渐模糊,新零售此时应际而生。新零售的诞生使消费者可以在两种渠道之间自主抉择,从而出现需求迁移现象。由于之前疫情的影响,很多商户不得不关停部分线下店铺,转而进行线上销售。然而,2022年末,由于快递行业的物流停滞,线上平台的销量也受到了限制。由于多种原因,一些顾客会考虑前往线下店铺购物。此时,由于需求的转移,线上线下的服务水平也会受到影响,线上线下平台的利润也会相应地发生变化。当零售商同时存在线上线下的销售渠道时,如何在考虑需求迁移的情况下进行服务水平的决策是零售商需要解决的重要问题。本文首先对新零售背景下的销售模式以及需求迁移的相关国内外研究进行阐述,其次还有线上线下服务水平特点和定价策略和服务策略的研究,最后阐述了供应链协调的相关的研究。基于以上理论和文献的总结,首先对线上线下的市场需求和利润进行归纳,其次,基于存在需求迁移比例和不存在需求迁移比例两种不同情形,且零售商线上线下同时销售同类同质的商品分别建立模型,存在需求迁移比例时,不同于以往的研究,本文考虑线上线下相互迁移,需求迁移比例直接对需求产生影响,采用逆向归纳法,对集中决策和分散决策模式下分别进行求解,得到四组最优线上服务水平和最优线下服务水平、最优线上线下产品定价和对应的供应商的批发价格和利润以及线上线下渠道利润。在得出最优解的基础上,对模型进一步分析,对存在需求迁移比例的情况下的分散决策和集中决策进行数值仿真对比分析,发现需求迁移比例在一定范围内增加会提高服务水平,但当超过一定比例时,服务水平会小于零,并随着迁移比例的增加会趋于零。通过对比分析可知,分散决策下零售商和供应商存在双重边际损失,所以引入收益共享契约和成本共担契约进行比较,来达到供应商和零售商的合作,求出最佳协调机制使得整个供应链系统效率达到最优。