本文主要研究国内消费品产业的广告和市场结构间的关系,并根据实证分析的结果讨论目前流行理论的应用范围,以及国内移动通信业存在大量广告行为的原因。近50年来,西方经济学家对广告与市场结构之间关系的研究形成了主流观点,他们通常用广告强度(广告/销售收入)、产业集中度(最大N家公司市场份额总和)指标作为研究变量,得出了关于二者间关系的一系列结论。Donald A. Hay与Derek J. Morris在其《产业经济学与组织》一书中对这一问题的研究做了一个总结。主流的理论分析表明,以非公共设施和消费品产业数据为样本,将会发现广告强度与产业集中度之间的“倒U”型关系。当然,这种关系仅适用于适合做广告,大量做广告的产业,而不是所有的产业。本文同样采用广告强度及产业集中度作为研究变量,选择国内大量做广告的7个消费品产业为研究对象,应用一元方程及二元方程对样本数据进行回归分析,结果证实了二者之间确实存在“倒U”型关系。但是,当将国内移动通信产业的数据加入样本集,再次进行二元回归时,发现“倒U”型假设不再能解释两个变量间的关系。本文随后对选用的样本展开分析,发现无论是国外研究所选用的产业,还是本文选用的7个产业,都与移动通信产业存在明显区别,前者属于传统产业,而移动通信产业具备新经济产业1的典型特征,且其定价方式特殊,定价受到外部因素的限制。因此,本文认为,广告强度与产业集中度之间“倒U”型关系的存在必须基于以下几个假设前提:①适合大量做广告的非公共设施产业;或者②适合大量做广告的,定价不受外部因素限制的新经济产业;以及③适合大量做广告的消费品产业。最后,本文还应用博弈模型较系统地分析了国内移动通信产业存在大量广告行为的原因。