目前我国很多农产品出现了买方市场,各地农户几乎都面对着“种得出,养得出,但卖不出”的困难局面。巫溪县是典型的山区农业县,当地农户养殖山羊有着很长的历史,山羊规模养殖是当地农民重要的收入来源。随着山羊养殖的数量越来越多,卖不出去或者不能以好的价格卖出去,致使养殖农户陷入困境。因此解决农户养殖山羊的销售问题,对当地养殖农户摆脱困境,增加收入有着重要的意义。本文通过实地调查,收集了巫溪县规模山羊养殖农户相关数据与资料,从渠道流通和产品竞争两方面来探究问题所在和问题成因。并从农户销售渠道和产品竞争力方面,给出针对性的解决对策。研究发现,销售渠道方面:(1)农户信息来源少,生产经营的信息化程度低;(2)销售渠道单一,零售商上门收购作为农户山羊出售的主要途径,存在销售层级过多的问题;(3)农户组织化程度低,合作社销售和企业订单销售两种渠道覆盖农户极少,对于养殖农户山羊销售带动力不强。产品方面:(1)巫溪县农户目前养殖的山羊品种差、产品价格低且巫溪与相邻县区养殖趋同,同质化竞争严重,缺乏区域品牌建设;(2)山羊的产品开发利用单一,消费需求受季节性和区域性影响大,造成农户山羊滞销。论文在两方面提出对策。一是渠道方面。(1)建立全县的山羊销售信息体系,破解养殖农户与收购商信息缺乏的难题;(2)加强农户的横向联合,扶持合作社,解决农户进入社会化大市场问题,实现批量交易,拓宽销售渠道;(3)培育扶持龙头企业,发展“龙头企业+合作社+农户”模式,使农户与企业形成稳定的利益共同体,既解决农户山羊销路问题,同时又要增加农户收益。二是在产品方面。(1)发展特色板角山羊养殖业,培育板角山羊区域品牌,将市场做大,并使产品价格提升;(2)发展山羊产品加工业,开发多种系列的羊肉食品,创造消费需求,延长销售半径。此外,加大对养殖农户的市场知识培训,提升农户的信息素养,更新农户的销售观念,使得农户在山羊养殖生产方面与社会消费者需求相适应。