成功的在线品牌社区能为企业和消费者创造巨大的价值,而决定在线品牌社区成功与否的关键则在于社区成员是否能够持续参与。然而,以往大多数有关在线品牌社区成员参与行为的研究并没有明确区分初始参与和持续参与,并且基于某个时间点的静态研究无法捕捉到社区成员整个参与过程中的参与行为和参与动因所可能发生的改变,因此已有研究成果并不能有效指导社区管理者对成员持续参与行为进行引导和激励。本文采用关注动态过程、归纳式的质性研究方法—扎根理论,探索研究在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制。首先,对相关文献进行综述。本文介绍了在线品牌社区成员参与的相关概念,并梳理了国内外关于在线品牌社区成员参与行为及持续参与行为的研究成果,进一步明确研究视角和研究问题。其次,本文在扎根理论研究方法的指导下,以小米手机社区持续参与成员为样本,通过深度访谈法采集数据,运用扎根理论这一规范的质性研究方法进行数据处理并构建起在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制模型。最后,运用自我决定理论对在线品牌社区成员持续参与行为的形成机理进行深度阐释,即解释社区成员参与动机为什么会发生演变以及如何演变。研究结果表明在线品牌社区成员持续参与行为的形成是社区成员的参与动机在外部情境因素影响以及个人心理需要满足下,不断内化和自我决定的结果。具体表现为:初始参与阶段以外在调节的外部动机为主,包括信息动机和工具性动机;随后,参照群体、面子观以及关键事件促进了动机的内摄调节,初始动机驱动作用减弱,活动回报动机、社交动机、社会增强动机以及利他动机成为社区成员参与和贡献的主要驱动力;最后,社区成员能力需要和关系需要的满足促进成员对品牌、个人和社区产生依恋,持续参与行为得以形成和维持。