在当前市场经济条件下,体育营销组织或集团的营销活动都是直接地或间接地围绕消费者信息搜寻行为进行的。其出发点和终极目的是以消费者为中心,通过提供满意的产品或全方位的服务来满足消费者各种需要,从而赢得更多的市场份额,取得竞争优势。因此,系统研究体育消费者信息搜寻行为及其影响因素,不仅对从事市场调查和研究非常重要,而且对制定体育营销战略或策略有着重要的指导和借鉴作用。在体育营销理论研究中,有关消费者信息搜寻行为的研究不够,甚至未涉及到。因此,笔者尝试将认知心理学、社会心理学以及信息科学等学科的观点引入体育消费者信息搜寻行为的研究中,从不同的角度来探讨体育消费者的信息搜寻行为。首先,回顾了消费者信息搜寻理论的相关文献,对信息源以及影响信息搜寻行为的因素进行了具体分析和总结,将影响消费者信息搜寻行为的因素归纳为自我卷入、产品知识、感知风险、搜寻态度和搜寻成本五个方面。然后,在归纳相关理论的基础上,提出了这些影响因素和信息搜寻行为之间的关系假设。最后,在探索性和描述性研究相结合的基础上,以在校大学生为样本,采用问卷调查、统计分析的方法进行实证研究,并依此提出了信息搜寻行为模式。根据研究结果所构建的模型,为体育营销提出了建设性的意见和建议,同时,指出了研究不足之处和未来进一步研究的方向。