物质充斥的二十一世纪,消费者的选择愈渐增多,人们选择商品的考量逐渐从“理性商品功能”,转变为以“商品所附加的某种情感意义”,购买商品不再是为了滿足人生活的基本需求,而是满足一种欲望—希望能塑造成何种形象以及社会地位,人们误以为自身主导了商品,但事实上,却被商品所主导:人们开始利用商品来界定个人的社会地位,以及所属的族群;商品决定了个人存在于社会中的位置,而广告则成为决定位置的关键角色。 本文从人与物的角度出发,利用马克思的商品拜物教,以及布希亚的消费社会理论作为基底,探讨人、物与广告之间的关联性,研究方法则主要结合内容分析法与符号学分析两种分析方式,利用内容分析与符号学的特长,先以符号学分析对广告内容进行诠释与分析,再以内容分析法作为资料出现频率的量化基础,对样本进行分析;研究样本以台湾《天下》杂志与大陆《中国企业家》杂志为主,首先对台湾过去二十年(1984年至2004年)来广告的内涵转变作一研究探讨,从中分析台湾社会的转变情形,并辅以大陆广告内涵之结果,除对大陆广告单独进行分析之外,还交叉比对了两岸之情形,提出未来大陆在行销方面的建议。 研究结果显示,台湾的广告发展较大陆早,而大陆广告后势强劲,且呈现着一种依循台湾广告发展的路线,并渐为一种相类似的广告内涵,唯独在中国传统方面,大陆夹着文化资源的优势,使得中国传统文化的广告比例逐渐增长,与台湾恰呈相反的趋势;此外,人物符码所出现的具象则与杂志的读者群相同,年龄皆在19～60岁之间,职业为白领,并以男性具象较多,由此可看出窄插符码对于同族群消费者的影响力。 未来的社会,是属于符号消费的社会,商品的实用性将成为附属,商品的符号价值将取代商品,成为瞩目的焦点,符号成为中介,人与物参照了符号系统,所有的身份地位、时尚流行,都将受到符号的摆弄,成为符号体系中的各种符码。有鉴于此,未来大陆地区在进行商品行销时,可分别在商品定位(品牌个性)、商品差异化以及消费者情感层面三个方向分别着手,使商品更加的具有生命力。