网络购物行为是当前学术探讨的热点。随着网络消费模式被更多的人们所接受,网络口碑对购物决策的影响变得越来越重要。研究试图以精细处理可能性模型(ELM)和认知匹配理论为参考框架分析消费者对网络口碑的处理过程,及其对购买决策的影响,为电子商务网站的信用评价体系及网络营销活动提供新思路。本研究通过案例分析、半结构化访谈、计算机模拟实验等研究方法,对网络情境下的口碑信息加工、购买决策等行为进行了系统实证分析。主要分为以下几部分:研究一:网络口碑信息的案例研究。研究对国内24家主要的购物网站进行数据收集,了解国内的网络购物情境,并着重对口碑信息的内容和形式进行分析和归纳。结果表明,目前国内购物网站的口碑形式多种多样,主要有文字型和数字型口碑评价,其中文字型口碑内容较为简略,一般只是简单的一句话评价。研究二:网络消费决策过程的访谈研究。本部分研究对30名网络消费者进行半结构化的访谈,通过对访谈内容和关键事件进行分析,探讨电子商务背景下影响消费者购买心理与行为的关键要素。研究构建了消费者选择商家的过程模型,其中查看口碑信息是很重要的环节。此外,研究还发现消费者参考商家信用度、口碑信息,通过与商家之间的沟通来建立对商家的信任,逐步形成购买决策。研究三:网络口碑对消费者心理变量的影响研究。研究采用实验室实验的方法,通过MediaLab软件模拟网络消费情景,研究消费者面对不同网络口碑信息时,消费决策心理特征受到哪些影响。118名被试参加了这个研究。结果表明,网络口碑的信息形式、口碑方向和产品种类对感知信息性的影响存在交互作用。对于负面口碑,文字型信息带给消费者的感知信息性更强;对于正面口碑,数字型信息带给消费者的感知信息性更强。研究四:消费者心理变量对购买决策的影响研究。通过MediaLab软件模拟网络消费情景,分析消费者心理变量、对商家的信任和购买意愿之间的变化关系。118名被试参加了这个研究。结果表明,网络口碑的感知流行性对购买意愿有显著影响,感知信息性和信任对这种影响关系有调节作用。在感知信息性较强时,感知流行性对购买意愿的影响比在感知信息性较弱时更大;在消费者对商家的信任较高时,感知流行性对购买意愿的影响比信任较弱时更大。综上所述,口碑信息是网络购物时消费者决策的重要影响因素,产品种类、网络口碑方向和信息形式会影响感知信息性和感知流行性;感知流行性会影响消费者购买意愿。研究总结认为,网络口碑通过不同信息加工通路对消费者购买意愿产生影响,当消费者信息处理需求比较高的时候,中枢通路就成为决策信息加工的主要模式,感知信息性也会成为决策的重要影响因素。电子商务在国内兴起不久,网络购物相对低端,消费者的信息处理主要通过边缘通路,感知流行性对决策影响很大。网络商家应该尽力提高网络口碑的信息性,并建设和维持商家信任,以提高消费者相对大额消费时的购物意愿,提升网络购物定位,提高企业效益。