即时通讯目前已成为广大互联网用户使用最频繁的网络服务之一，网络技术演进及用户需求的推动，使得即时通讯工具仍然不断迸发出新的生命力。　　在中国的即时通讯市场上，中国移动飞信从2006年6月试商用开始用户规模迅速发展，显示出来强大的竞争力。飞信作为跨移动与互联网平台的业务，代表了即时通信的新趋势。中国移动作为国内电信运营商中第一个推出即时通讯的企业，在推广飞信的营销策略、营销手段上进行了很多创新与尝试。因此，研究中国移动飞信业务的营销策略，对于即时通讯乃至互联网营销的发展都具有重要意义。　　在2006年中国即时通讯市场上，占据市场的主要产品有腾讯QQ、MSN、淘宝旺旺。QQ的特色是具备丰富多彩的娱乐功能，使用群体较为年轻，多为以学生为主力的年轻人。MSN在中国的用户群主要集中在上班族，是众多办公人士工作中交流的重要工具。淘宝旺旺的主要功能是供淘宝网上注册的用户之间通讯，它的使用场景主要集中在用户在淘宝网上的交易。　　面对国内即时通讯市场激烈的竞争，中国移动毅然于2006年6月推出飞信业务试商用版，成为国内首个推出即时通讯工具的移动运营商。飞信业务的诞生背景主要在于中国移动已面临传统即时通讯工具向通信市场渗透的巨大压力。同时，随着第三代移动通信技术(3G)在国外的发展以及国内TD-SCDMA技术的日益成熟，国内各大运营商都在积极地为3G做准备。中国移动作为国内最大的移动通信运营商，需要在增值业务上寻求新的突破，为未来3G的发展铺平道路，推出飞信业务就是关键的一步。　　飞信业务(Fetion)是中国移动为客户提供的综合通信服务，即融合短信、GPRS、语音等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，包括完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务及非实时的通信服务。实现短信、在线消息、语音聊天、彩铃、网上营业厅、文件共享等多种通信业务和服务的整合。与传统的即时通讯相比，飞信打破了互联网和手机通讯之间的网络限制。与国内其他即时通讯工具相比，飞信从功能上具有免费短信群发、群组、彩信服务、位缘服务、139邮箱等具有移动特色的服，并以此为基础形成了多终端登录永不离线、免费短信海量发送、整合多业务实现便捷通信的三大卖点。　　飞信业务的目标客户集中在年轻白领及学生，他们对互联网上的即时通讯、尤其是短信群发有强烈需求，对新鲜事物更为敏感。　　基于飞信业务的互联网特征，中国移动将飞信业务的营销策略集中在互联网上。以互联网渠道为用户接触点，广泛接触目标客户。利用圈子营销鼓励用户自传播，通过种子用户的以一带多、以点带面地传播飞信业务。利用中国移动丰富的业务资源开展，开展业务交叉营销带动飞信发展。　　中国移动于2007年委托子公司卓望信息公司建设了“中国移动互联网渠道分销管理平台”，积极推进互联网分销渠道。以实际效果支付酬金的方式，吸引社会优质分销客户积极参与中国移动自有商用新业务的体验、使用，最终建立规模化、高质量、可控性强的互联网渠道分销体系。　　在互联网分销商务模式中，通过中国移动总部和卓望信息公司、中国移动31个子公司分别签订三方合作协议，加强对卓望信息公司的考核管理，内容包括渠道拓展、业务发展和需求支撑三个方面，总部根据考核结果对支撑费用进行结算。为了控制渠道商出现各种作弊行为，中国移动建立了“两级平台+两级人工”的监控体系。　　到2008年中互联网分销已初显成效。加入中国移动互联网分销渠道的互联网站已达271家，有效提升客户对中国移动飞信等新业务的认知度。　　中国移动飞信是国内即时通讯市场的后进入者，面对如此激烈的市场竞争，传统的宣传推广方式很难蚕食竞争对手的市场。另一方面，飞信已经拥有了一定的用户基础。因此中国移动选择了“圈子营销”这种方式，利用已有的用户资源带动市场发展，力求在竞争中达到以四两拨千斤的效果。　　圈子营销的实施方法主要有以下几个方面:首先，创建主题群组，鼓励用户加入属于自己的圈子。其次，与目标圈子群体进行合作，帮助客户组建自己的群组。其三，搭建沟通平台，帮助圈子交流。其四，建圈子数据库，做精准客户营销。为促进飞信业务的良性发展，利用已有的用户拓展自己的飞信交往圈子，中国移动于2009年6月16日到2009年12月31日在全国范围内开展了一次大规模的圈子营销活动“我的飞信，我的群”。以飞信群组功能为杠杆，鼓励客户创建飞信群、加入飞信群，带动飞信用户数量、质量全面提升。　　中国移动拥有丰富的增值业务产品，是开展交叉销售的基础。同时，中国移动掌握规模庞大的客户数据，是开展交叉销售的天然优势。已初具规模的经营分析系统，是开展交叉销售的有力工具。　　中国移动飞信业务的交叉营销一方面从业务功能设计上入手。在业务功能设计方面，选择与飞信有相关性的增值业务，如139邮箱等，使业务使用时能够互通。另一方面，在营销活动设计中，将飞信与相关业务整合在同一个营销方案中，引导用户同时开通、使用两个业务。为了同时推广飞信、GPRS套餐，中国移动北京公司特地设计了飞信GPRS套餐。不仅为飞信用户提供资费优惠的GPRS套餐，而且促进了飞信手机客户端的发展。　　通过对飞信业务的营销策略研究，笔者发现互联网营销首先要定位清晰，明确产品的卖点及企业自身的优势。同时，互联网营销要利用数据挖掘等工具，从互联网上积累的用户数据中挖掘出产品与产品、产品与客户或者客户与客户之间的关系，将这些数据可以作为营销策划的依据。　　希望通过对飞信营销策略和案例研究，为其他即时通讯及电信运营商在营销策略上提供一些借鉴和参考。