在电子商务中，由于网络交易支付行为和交货行为的分离使得销售商成本结构发生变化，除了支付产品成本外销售商还需支付额外的运输费用，且运输成本占网络销售商总成本的比例不容忽视，尤其在食品和玩具等行业运费成本占总成本的比重达30％以上。为了应对成本上升的压力，销售商会对定价策略进行调整，但是不同的运费定价策略又会对消费者需求造成不同的影响，因此销售商在制定运费策略时要综合考虑成本和需求两方面因素。在现实生活中，主要有三种运费定价策略：一是免运费定价策略，销售商不对消费者收取运输费用，二是分离定价策略，销售商将产品和运输服务分开定价，定价策略包括产品价格和运费两部分，三是权变定价策略，销售商把运费策略作为一种促销手段，通过对购买总会额超过一定数量的消费者提供免运费的优惠政策来吸引消费者。那么网络销售商应当如何选择适合自己的运费定价策略，运费大小和权变定价中的临界值又如何确定？这是本文需要回答的主要问题。　　 根据运费成本结构的不同，本文将销售商分成两类：一类是订单相关运费成本结构，销售商为每个订单支付的运费固定，运费总成本和订单的次数有关；另一类是数量相关运费成本结构，销售为每件产品支付固定的运输费用，运输总成本和消费者的总需求有关。第一类销售商多为综合性网络商城，他们销售的产品品种很多，且产品存在差异，如当当，卓越，Newegg等网络销售商，销售商制定运费策略时不关心消费者购买了几件商品而更关心消费者每单的购买金额，销售商通常把运费策略作为营销手段，通过对购买金额超过一定数量的消费者提供免运费优惠来影响消费者的购买金额，因此此类销售商通常采用权变的定价策略；第二类销售商多为个体或特殊产品的销售商，如电脑，家电等销售商，他们销售的产品单一，并且消费者一次购买量为一，销售商制定运费策略时关心的是消费者对产品的需求，销售商通常采用免运费策略来增加消费者需求或采用将产品和运输服务分离定价策略以缓解成本压力。本文从成本结构角度出发，更有针对性的分析了每种运费成本结构的最优运费定价策略。　　 订单相关运输成本企业通常采用权变运费定价策略，通过改变免运费临界值大小来影响消费者的购买行为。本文从研究消费者的净效用函数出发，用消费者净效用值最大化作为消费者购买决策的标准得出了对商品评价不同的消费者的购买策略集，然后分析了不同临界值水平下市场中选择不同策略消费者比例的变化情况，从而给出不同临界值水平下销售商的利润函数，再通过分析不同临界值水平下企业利润函数单调性，得出了销售商的最优临界值水平。本文发现：当消费者对商品评价属于均匀分布的条件下，销售商不会选择低于所有消费者最高购买金额的临界值水平，即不会让顾客无条件满足免运费策略的优惠；销售商只会选择超高临界值使所有消费者支付运费或选择较高临界值以吸引大额订单消费者提高购买金额，具体选择取决于运费成本以及行业利润率，当运费成本很高时，销售商会制定超高临界值，使得所有消费者支付运费；而当产品利润率较高时，企业会制定较高临界值，吸引大额订单消费者提高购买金额，当产品利润很高时，企业会选择所有消费者的最大购买金额作为临界值。　　 数量相关运输成本企业通常采用免运费和分离定价策略，由于市场中消费者对运费的敏感性不同，企业可以通过不同的运费策略影响消费者需求。本文从消费者的需求函数出发，分析了价格和运费对消费者需求的影响机制，再通过分析不同运费策略下企业利润函数，得出企业的最优定价策略。此类企业的最优产品价格和运费定价与价格对需求的影响程度、消费者对运费容忍度以及产品成本有关，当价格对需求的影响程度越大、消费者对运费的容忍度越大、产品成本越高时，企业越倾向收取较高的运费，通过运费获利；当价格对需求的影响程度越小、消费者对运费的容忍度越小、产品成本越低时，企业越倾向采用和顾客分担运费的定价策略。