当前,经济竞争加剧,战争突发,国际政治环境恶劣,无论是企业还是个体都面临着前所未有的收入不确定性,承担着巨大的生存压力。复杂的外部环境叠加影响下,人们的贫困风险加剧,需要社会慈善捐赠力量的支援。发展个人慈善事业刻不容缓。那么,什么样的人会参与慈善捐赠?现有研究发现了捐赠者内在因素对慈善的影响,较少从人们的外在表现角度归纳捐赠者特征。因此,挖掘、归纳捐赠者外在表现特征对慈善捐赠的影响具有重要的理论和现实意义。同时,社交网站已经成为人们日常沟通联系的重要工具,而社交网站积极自我呈现是个人外在表现的一种形式。已有研究表明,这种积极自我呈现与亲社会行为有积极联系,而慈善捐赠是典型的亲社会行为,那么,社交网络上看起来积极向上的人会做出更多的慈善捐赠决策吗?根据印象管理理论,个体通过社交网站进行积极自我呈现,传播积极情绪,可能会扩大社会网络、获得积极反馈和认可,实现对他人印象管理的控制,从而提高个体的生活满意度。其次,已有研究发现生活满意度能够推动个体产生亲近社会和承担责任的动机和行为,参与更多的慈善决策。此外,为了更加完整地解释社交网站积极自我呈现与慈善捐赠决策之间的关系,引入公众自我意识这一调节变量,公众自我意识较高的人更加留意社会对自我的评价,敏锐地察觉他人对自我的肯定,增强自信和社会支持,更容易从生活中获得更多的满足,提升生活满意度,从而更加积极地投入慈善捐赠事业。本文依据假设和理论模型,借助国外成熟量表对变量进行测量,最终收到372份有效问卷,随后使用SPSS24.0、Mplus8.3和Process3.4进行数据分析和模型检验,并控制了年龄、文化程度、收入、政治面貌等关键协变量,检验了各变量之间的关系。结果表明,社交网站积极自我呈现对个体的捐赠决策有显著正向影响;生活满意度对社交网站积极自我呈现与个体捐赠决策之间的关系具有部分中介作用;公众自我意识对社交网站积极自我呈现和慈善捐赠决策之间的关系具有调节作用。最后,基于研究发现的社交网站积极自我呈现和慈善捐赠决策之间的关系,慈善组织和机构要重视社交网站用户的积极自我呈现行为,进而引导潜在捐助者人群广泛参与公益活动,促进个人慈善可持续发展。