随着经济的快速发展,环境问题日益严峻。一方面,农业面源污染是当今世界各国环境污染治理最棘手的难题之一,不仅造成我国水环境污染,污水灌溉也会引起耕地土壤污染,造成恶性循环。另一方面,在国家相继出台了大气污染、土壤污染和水污染治理办法,加大环境治理的资金投入,并且初见成效的情况下,个体消费者的绿色消费意识和消费方式却没有多大提高和转变,在工业废水得到有效控制的情况下,生活废水排放量仍在不断增长。同时,在“光盘行动”热度减退后,大吃大喝的“剩宴”开始回潮,与“绿色消费”背道而驰,造成资源浪费和环境压力。治理农业面源污染的根本方法便是进行绿色生产,而消费者作为消费主体,了解其绿色农产品消费意图的影响因素也至关重要。绿色农产品消费作为一种健康的消费方式,消费者的健康意识对绿色消费意图的影响机制尚不明确;同时,面子观作为影响消费者行为的重要个人价值观之一,在绿色消费领域,面子观对绿色消费影响机制的研究较为缺乏;消费者进行消费决策的另一个重要因素来源于外界环境,例如亲人、朋友等对消费者本人都会产生重要影响。因此,本文基于S-O-R理论、社会认知理论和感知价值理论,从消费者角度切入,探讨内部因素(健康意识、面子观)与外部因素(主观规范)对消费者绿色农产品消费意图的影响机制。同时,调查了消费者对绿色食品标志的认知程度以及绿色农产品的态度,并综合之前学者研究的绿色消费阻碍因素,调查消费者在绿色农产品实际消费过程中的阻碍因素。本文通过线上问卷星发放问卷的调查方式,收集到255份有效问卷,运用Spss23.0统计软件进行数据分析,得到以下结论:(1)消费者的健康意识、面子观、主观规范对绿色农产品感知价值具有正向影响;(2)消费者的健康意识、面子观、主观规范和绿色农产品感知价值对绿色农产品消费意图具有正向影响;(3)绿色农产品感知价值在健康意识、面子观、主观规范与绿色农产品消费意图之间起中介作用。(4)对消费者对绿色食品标志的认知程度以及绿色农产品态度的调查结果显示,消费者对绿色产品的标识认知程度较高,但仍然有进步空间,科普绿色标识的同时,提高消费者对于绿色标志的信心也至关重要。(5)关于消费者绿色农产品消费过程中的阻碍因素的调查结果显示,绿色农产品质量参差不齐是阻碍消费者消费的主要因素。通过对以上结论的探讨,本文为绿色企业进行绿色营销以及政府相关部门更有效地推广绿色消费提供策略和建议。