商品经济时代,广告业的发展如日中天,但相伴而来的各种虚似代言门事件也层出不穷,究其根源则在于代言广告法律规制的严重缺失。相关法律皆将广告代言人排除在法律主体之外,千呼万唤始出来的《食品安全法》也只将代言人责任限定在食品代言领域。这种赤裸裸的法律空白不仅从侧面助长了虚假代言的嚣张气焰,还严重损害了消费者的合法权益,2008年的三鹿事件甚至引发了社会大范围的信任危机。这种现实状况使得广告代言人的法律责任规制问题迫在眉睫。在学界各种简单评断都不足以解决问题的情况下,笔者试图综合各家之长,构建起一个层次分明的代言人法律责任体系。广告代言人是指在广告活动中,以自己名义,利用自身社会注意力、形象力资源或实际体验知晓的商品主观信息等优势,直接或间接向消费者推销商品或服务的人。其特殊的特征、作用及其代言基础和行为性质,使得其法律责任设定必须复杂化、细致化。而且其责任影响因素,在我国消费市场情形、广告业发展现状、代言人自身因素及广告产品性质这四个方面也各有不同。根据代言人在广告中的作用和主观参与度的不同可将代言人划分为四类,同时结合广告代言人的过错程度、社会危害性和广告产品性质因素,一方面为不同类型的代言人设置不同层次和程度的法定义务——基础义务和特殊义务；另一方面在确定虚假代言行为的侵权责任性质基础上,对不同类型的代言人采用不同的归责原则,有的不承担民事侵权责任,有的采用过错推定归责原则,还有一部分需要采用无过错归责原则。另外,代言人的连带责任性质应为补充连带责任。至此,一个相对完整民事责任追究机制初见雏形。最后,通过对民事责任、行政责任和刑事责任三大责任形式的整合联结,层层设置,构建起一个兼具行为引导性和责任追究性的代言人法律责任层次化体系。这一体系既能保证对消费者所受人身或财产的损害进行有效的民事补偿,又能通过行政处罚甚至刑事制裁等方式对虚假广告代言人形成制约；既能遏制虚假广告代言行为,又能保证不过分剥夺广告代言人的合法权利。综上所述,广告代言人层次化法律责任体系即是指建立在深入分析我国消费市场及广告行业发展现状的基础上,通过对广告代言人概念的界定和多角度、多层次的分类,细致化分析各代言行为的不同责任影响因素,设定不同层次的权利义务配置方式和归责原则,具体应用民事责任、行政责任和刑事责任三大责任追究形式之间的相互连接配合,形成代言人法律责任规制的完整架构。