中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出:截至2021年6月,我国网民规模达到10.11亿,互联网普及率达71.6%。互联网技术与人类生活紧密联系在一起,企业与用户沟通方式也发生质变,企业虚拟品牌社区应运而生。企业虚拟品牌社区是指由企业依托互联网技术建立的,供品牌爱好者们进行信息交流、情感沟通,同时为企业创造商业和社会价值的网络空间。企业虚拟品牌社区不仅为拥有共同爱好的用户提供了一个沟通交流的平台,更是成为企业营销的重要阵地。初访用户进入社区后,在不同的信息价值需求以及社区刺激因素的影响下,会采取不同的信息行为。初访用户在进入社区后注册前的信息行为及其影响因素决定该用户在社区中的留存率,进而对用户今后持续参与社区意愿产生影响。但是研究发现,初访用户进入企业虚拟品牌社区后只有三成的用户会在社区中留存下来[2],初访用户留存率较低。因此,本文将对初访用户进入企业虚拟品牌社区后注册前的信息行为模式及其影响因素进行研究,针对性地向企业提出管理启示,增强初访用户对社区的初始感知,提高初访用户在企业虚拟品牌社区的留存率。基于需求动机及信息觅食等理论,同时对以往企业虚拟品牌社区或是其他在线社区用户信息行为及其影响因素相关文献进行梳理,设计具体眼动追踪实验来探究初访用户进入企业虚拟品牌社区后注册前的信息行为模式。通过对实验数据的整理与分析,将用户信息行为细化为多个基础信息行为,并根据其组合方式以及所占用户信息行为总时长的比例归纳总结为不同信息价值需求下用户信息行为模式。在此基础上,利用眼动以及问卷等具体数据,对每种信息价值需求下基础信息行为特征以及影响因素进行具体阐释,并对两种信息价值需求下用户信息行为加以对比分析。通过分析两种信息价值需求下用户信息行为模式,发现两种信息价值需求下包含的用户基础信息行为有所不同。信息使用价值需求下用户基础信息行为包括进入社区、查询行为、探索式浏览、集中浏览以及退出社区五个主要部分,其中探索式浏览与集中浏览为浏览行为的细化;信息情感价值需求下用户信息行为包括进入社区、查询行为、自由式浏览、探索式浏览、集中浏览以及退出社区六个部分,即在信息使用价值需求中对浏览行为的细化上增加了自由式浏览。两种信息价值需求下用户基础信息行为的行为特征有所差异,分别对其进行分析,并加以比较。最后,根据两种信息价值需求下信息行为特征及影响因素对比分析,从改进社区系统功能、完善社区功能板块以及优化社区页面布局这几个方面为企业创建、管理维护虚拟品牌社区提出一些管理启示。