在如今,顾客关注的重心已经从产品的质量和价格转移到接触产品过程中产生的顾客体验,由注重消费结果转变为敏感地体验过程感知。而虚拟品牌社区的出现,使得顾客体验由传统的被动接收转化为主观感受,从而形成价值共创与体验共创并通过口碑传播的形式体现出来。顾客体验后的分享与评论对企业挖掘顾客现存或潜在需求、改进品牌产品与服务起着至关重要的作用。因此如何通过虚拟品牌社区体验刺激消费者产生网络口碑传播行为是企业面临的重要问题。在现有研究中,有关虚拟品牌社区体验的研究较多以品牌忠诚、沉浸、卷入、信任、承诺和满意度等为结果变量,较少探究体验对网络口碑传播行为的影响机理。并且虽然体验与网络口碑在消费者行为类的文章中作为重要的变量曾多次探究,但大部分文章都将其作为单维度概念进行笼统的研究。此外,微信品牌公众号作为一种特殊形式的虚拟品牌社区,是熟人链上进行病毒营销的重要平台。因此探究微信品牌公众号体验对网络口碑传播行为的影响机制对品牌社区的建设与品牌之路的打造具有重要的理论与现实意义。基于此,本文首先在阅读大量国内外文献的基础上,以品牌体验为研究基础,根据微信品牌公众号的特点,在传统品牌体验的基础上将虚拟品牌社区体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、关系体验、互动体验和娱乐体验。并基于刺激反应理论,借鉴社会认同理论等,通过品牌认同和社区认同的中介作用和品牌强度的调节作用构建虚拟品牌社区体验对网络口碑(意见寻求、意见给予和意见传递)传播行为的影响机制。通过实证研究发现:关系体验对三种网络口碑传播行为都产生显著影响;思考体验、感官体验、娱乐体验、情感体验通过品牌认同与社区认同的中介作用对意见传递和意见给予产生显著影响;互动体验对意见传递产生显著影响作用,但不能通过认同的中介作用对网络口碑产生显著影响;品牌强度在思考体验对品牌认同的影响效用中起到调节作用;品牌强度亦在品牌认同对意见传递的影响效用中起到调节作用。本文不仅细致深入的探究不同维度的体验对三个维度网络口碑的影响并通过认同的中介作用和品牌强度的调节效用丰富了虚拟品牌社区体验的研究,为企业参与并管理虚拟品牌社区提供理论参考和实践启示。