近年来,网购市场保持持续增长的态势。对网上购物而言,在线信息搜索是。项无所不在的极其重要的活动(Gefen&Straub,2000)。购物搜索引擎在网购市场中扮演着“第一入口”的角色,大多数访问者直接通过购物搜索引擎到达具体网站,而不是通过其他网页的链接间接到达(Telang et al,2004)。在传统搜索引擎结果页面的情境下,由于用户自上而下的浏览习惯,结果项的排名对各个链接的关注度、点击率、转化率以及用户的品牌认知产生至关重要的显著影响。然而,在购物搜索引擎结果页面的情境下,排名是否依然具有同样威力,便不得而知。为了更好辅助消费者形成购买决策,购物网站在搜索结果页面上凸显了多种具体购物指标,譬如价格、销售量、信誉、评论数量、第三方标记等。与传统搜索引擎结果页面相比,在购物搜索结果页面的新情境下,再加上这些购物指标的综合作用,搜索结果项的排名是否依然显著影响商品的点击率、转化率及品牌认知呢?这是一个值得深入研究的课题方向。在回顾国内外文献的基础上,本文提出这样的研究模型,即以商家链接在购物搜索结果列表中的排名为主要自变量,再辅以网购研究中相对重要的两个自变量——价格和近期销售量,并以消费者的行为层面——点击行为和感知层面——购买意愿和商家品牌知晓度为三个因变量。本研究采取实验法,模拟消费者面临购物搜索结果页面时的真实决策情境,并探究商家链接的排名对消费者购买行为和品牌认知的影响。通过对283份有效样本的实证分析得知,在价格和近期销售量的综合作用下,排名依然能够显著影响消费者的点击行为,即商家链接的排名越高,获得点击率也越高。然而,排名对消费者的购买意愿和品牌知晓度却失效了。因为消费者是理性的、效用最大化的决策者,排名带来的先入为主的印象被与购物目的息息相关的价格和销售量信息取代了。虽然排名靠前的商家链接享有天然的位置优势,也许能率先吸引消费者驻足,引发点击动作,但是却不一定能引发实际的购买行为。而排名靠后的商家链接依然可以凭借价格和销售量的优势组合,激发消费者的购买意愿,增加商家品牌的知晓度。此外,本文还发现,网购市场上存在从众行为,且大多数网购者具有较强的价格敏感度。本文研究结论对商家和消费者具有双重的借鉴意义。