全球智能手机行业在经历近二十年的快速发展后,已进入成熟阶段,其发展也已进入瓶颈期。在相似营销时代,面对众多相似程度如此之高的品牌,消费者也陷入了选择困难。与此同时,由于来自于国际品牌的竞争压力不断加大,国内智能手机企业在海外市场所面临发展障碍也愈发凸显。因此,为了在市场上占据主导地位,提升差异化优势对于智能手机制造商来说尤为必要。品牌这一概念在产品差异化过程中起着至关重要的作用。品牌定位和塑造对于解决当前手机厂商和消费者所面临的问题具有重要意义。品牌识别在品牌研究领域是一个比较新的概念,它提供了一个全面而清晰的理论框架,从品牌的物理属性,文化属性和关系属性等多个维度帮助企业实现品牌差异化。而这正是当前国产手机品牌所要突出解决的问题,因此在这一理论框架下,分析一个成功实现海外市场品牌塑造的国产手机企业,对整个国产手机行业的长远发展具有重要现实意义。相对于其他国产手机品牌来说,一加的海外发展之路似乎顺利很多。2020年,一加在中国全球出海品牌50强中位列第八,甚至超过了中国科技巨头腾讯。究其原因,一加的成功与其独特鲜明的品牌战略密不可分。对于那些更早在海外市场发展的国产牌来说,一加将更多的注意力放在了围绕其理念、产品、文化等方面的品牌形象塑造上,并不刻意注重产品的营销。基于其独特的品牌塑造以及其海外市场的成功,在众多的国产品牌中,一加可以说是近些年来最值得研究的国产手机品牌。一加的品牌策略研究将为其他国产手机品牌在海外市场实现长远发展提供重要启示。本文借助于品牌识别模型,在分析一加在海外市场的品牌战略成功经验的基础上,为中国手机企业在全球市场脱颖而出提出建议。本研究改进了之前的品牌识别模型,增加了品牌建设中对行业和消费者需求的考量,并突出品牌文化对品牌塑造的作用。该模型完善了品牌识别的维度,丰富了品牌建设领域的理论研究。此外,本文重点研究了一加这样一个国内学者很少研究的中国智能手机企业。本案例研究在一定程度填补了这一国内研究领域的空白。同时,基于对一加在海外市场成功之处的分析,本研究也提出了一些可行性措施,以帮助其他中国手机厂商提高其在海外市场的竞争优势。根据本文的研究目的,本文分为以下七个章节。第一章导论,分为四个主要部分,包括研究背景、研究难点和意义、研究问题和研究方法及结构。基于手机行业和中国智能手机公司一加的介绍,强调该品牌研究为中国品牌走向海外提供重要借鉴。第二章阐述了相关理论和文献。本文涉及了三个关键理论,涉及品牌识别、品牌文化和KANO模型,这些理论对分析一加的品牌战略具有重要作用。文献综述部分主要回顾了以往学者所提出的品牌识别模型。研究发现,现有的模型存在着一些局限性。笔者对这些模型做了一些改进。主要从周露阳和胡祖光在2007年提出的品牌识别模型的维度和要素基础上,笔者设计了一个新的品牌识别模型,增加了对行业和消费者需求的考量,并突出强调品牌识别的文化维度。第三章主要介绍了一加自2013年成立以来的手机产业发展状况。这一部分分别从中国智能手机市场和海外智能手机市场两方面分析。自2013年以来,智能手机产业的发展主要分为三个阶段,从2013年到2015年,从2016年到2018年,从2019年至今。每个阶段都具备其不同的发展特点。这一部分指出了国内和海外市场的这些特点,并总结了两个市场的主要差异。第四章重点讨论了上述三个阶段中消费者对智能手机需求的变化。消费者需求分析基于KANO模型中的基本型需求、期望型需求、魅力型需求以及反向需求而展开。作者选取了几份具有代表性的行业报告,报告中收录了不同年份公众对于智能手机需求的舆论意见。这些舆论意见被划分为不同类型的消费者需求进行分析。第五章基于品牌识别的产品和文化两个维度,分析了一加在海外市场具体的品牌策略。每个品牌维度都涉及两种品牌元素。物理品性和顾客利益属于品牌的产品维度,而品牌理念和文化表情是文化维度的品牌元素。研究发现,一加尤其注重对于行业的发展趋势和消费者需求变化的考量,专注于品牌文化建设。其产品的开发和营销都是在其独特的品牌文化之上进行的。第六章为中国手机厂商在海外市场发展提出了一些建议及相关措施。鉴于一加海外市场品牌战略启示,中国手机企业可以考虑如下建议,建立独特的品牌文化,专注于产品开发,以消费者需求为导向,以及掌握产业发展趋势。第七章是对整个论文的总结。这一部分回顾了论文的主要研究结果。并提出了一些当前研究的局限性以及对未来研究的期望。