作为一种信息传播活动,广告具有重要的经济、社会和文化功能,尤其是随着广告实践和视觉文化的发展,广告在人们生活中的作用越来越得到凸显,同时带来了广告审美常态化的现象,广告美不美成为评价广告好不好的重要标准,因而从视觉审美的角度对广告进行研究是提升广告水平、发挥广告价值的必然要求。央视“广告精准扶贫”项目是央视推出的一个旨在助力脱贫攻坚和乡村振兴的农产品广告项目,该项目免费为贫困地区的特色农产品在央视进行视频广告的宣传,自实施以来取得了良好的成效,项目中的广告制作精良,对其视觉审美进行研究,可以为农产品广告行业的创意表现提供有益的借鉴,这既是农产品广告自身发展的必然规律,也是社会发展对农产品广告提出的新的要求。农产品广告具有促进农产品销售、创建农产品品牌以及塑造乡村形象等的重要功能,2020年我们打赢了脱贫攻坚战,总台通过广告推介为全面小康做出了行业贡献,接下来我们要做的是实现乡村的全面振兴,在这一过程中更需要充分发挥农产品广告的价值,使得农产品广告在促进农产品销售的同时,凝聚关于乡村振兴的共识、提升美丽乡村的形象。然而我们也看到,我国农产品广告总体上却存在品牌意识薄弱,制作水平低,创意表现不强等问题,广告的传播活动缺乏总体的战略支撑和长效的创意机制,这明显落后于广告实践的发展,也与乡村振兴的时代背景不相衬。“广告精准扶贫”项目中的广告是农产品广告中做的比较好的代表,通过对项目中广告片的视觉审美进行分析,可以为解决农产品广告行业发展中的问题提供积极的启示,同时为农产品广告的创意活动提供手法上的借鉴。文章首先对农产品广告、“广告精准扶贫”项目以及广告视觉审美的相关概念进行解读,为下文的分析奠定基础。进而从视觉元素、视觉内容以及视觉技术三个方面对于广告中的视觉语言进行了分析,广告片中主要运用了人物、农产品、自然景观三种视觉元素,而在视觉内容方面则主要运用了历史渊源、自然环境、方针政策、生产技术、美食烹饪等五大类十四个母题的广告故事,视觉内容的构思与视觉元素的表现相得益彰,在视觉技术的支持下,很好地传递了农产品信息、塑造了农产品品牌。发挥广告的审美表现力可以更好地服务于广告传播致效的目的,而审美表现力的发挥主要是靠视觉修辞来实现的,项目中的农产品广告主要运用了视觉列锦、视觉比喻、视觉象征三种修辞手法,通过图像来传递商品信息的同时,使得受众潜移默化认同了广告主题,这些视觉修辞手法很值得农产品广告在接下来的创意活动中进行借鉴。项目中的农产品广告呈现出一些普遍性的特征:媒介化、叙事化、风格化,这三个特征为我们进行农产品广告的创意活动提供了深层次的依据。无论是传统审美还是广告审美,二者都包含了对于“真”“善”“美”的审美理想的普遍追求,我们进行农产品广告创意活动要在审美理想的统摄下进行,同时通过广告的传播不断去完善审美理想。项目中的农产品广告算是做的比较成功的,但也存在同质化等问题,接下来的农产品广告创意,要借鉴项目中广告的成功之处,在农产品广告总体审美观的统摄下,灵活运用视觉修辞手法避免同质化竞争,建构起农产品广告的视觉叙事体系,涵化农产品广告的美学气质,促进广告审美表现力的提升,为农业农村现代化提供动力。