品牌管理伴随着中国营销的发展史,在20世纪90年代以后成为业界焦点。如果说中国营销水平的提升在一定程度上是跨国公司进入后带来的促进,那么,其最大的影响因素是品牌——从外资企业品牌赢得中国市场到本土品牌崛起、激烈的中外品牌竞争以及本土品牌走向国际,始终围绕品牌这个制高点。中国品牌运动一浪高过一浪,从品牌意识启蒙期进入自创品牌期再到品牌竞争期。在品牌竞争的过程中,品牌形象塑造和传播是核心内容。中国企业更侧重于知名度导向的品牌形象塑造和传播,最典型的是人们经常用“名牌”来表述一个优秀的品牌。在知名度导向的指引下,广告为王、明星助威、新闻炒作等手法成为很多本土企业打造品牌的“家常便饭”。但是随着中国市场竞争激烈态势的加剧,越来越多的企业发现,单凭知名度来引导品牌形象塑造和传播并赢得竞争已非常困难。企业必须借助于其他更有竞争力的媒介才能更有效引导品牌形象塑造和传播,这个媒介就是渠道。营销渠道为企业和消费者的接触、交换和对话提供了平台,为消费者提供了最直接的品牌体验,对品牌形象的塑造和传播具有决定性的意义。本文正是基于这些现实,选择从营销渠道的角度来思考品牌形象塑造和传播的问题,并尝试着构建利于推动品牌形象塑造和传播的营销渠道。本文总结了国内外相关理论领域的研究状况,发现从营销渠道的角度来探索品牌形象塑造和传播的研究在国内还是一片空白。接着探讨了营销渠道的特征、功能及其差异化的竞争优势,分析了营销渠道对品牌形象塑造与传播的重要意义。归纳了当前渠道运行中存在的阻碍品牌形象塑造与传播的因素,并探究了其深层次的原因,最终提出应该建立有利于品牌形象塑造与传播的营销渠道。