社交直播服务(SLSS)是社交媒体的一种新形式,因其具有实时交互的特性和成功的商业模型而在全球广为流行。然而,近期有研究表明,无论是支持打赏功能的国内或者国外直播平台,占比20%的用户贡献了平台上97%的礼物消费。因此,了解消费者在视频直播网站上的虚拟礼物消费机制就显得非常重要。然而,以前有关虚拟礼物消费的研究多是基于消费价值理论的视角,只关注商品本身的消费价值,而忽视了消费者身份特征的影响;另一方面,目前关于直播网站上用户消费行为的研究还相对匮乏。本研究从社会认同和身份信号模型的综合视角出发,研究用户对自身社会地位的认同以及对主播的关系认同将如何影响观众的虚拟消费行为。基于社会影响理论,本研究还探讨了评论系统在提供社会化线索、促进礼物消费上的作用机制,进一步探究了直播间内社会密度的调节作用。本文基于中国最大的视频直播网站斗鱼平台进行实证研究,在该平台上采集到了232,416条个体层面的真实消费数据,并使用线性回归模型对本文建立的理论模型进行了检验。本文的研究结果表明,社会地位认同对付费礼物的消费金额有显著正向影响,但是对免费礼物的消费数量有显著负向影响;同时,关系认同对免费礼物的消费数量具有正向影响,但是对付费礼物的消费影响并不显著。此外,社会密度的调节效应显著,并且对两类身份认同的主效应都具有正向影响。本文的研究有助于揭示不同的身份认同对不同符号消费行为的差异化影响,并且指出了直播情境下社会密度对礼物消费行为的重要性,不仅为虚拟礼物消费的研究提供了一个崭新的视角,同时也为直播运营商如何改善礼物体系、提升平台盈利能力提供了重要的启示。