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相较于传统广告的粗放式投放,大数据趋势下的个性化广告已经越来越被认可,但是随着营销人员追踪网络行为和展示相关广告的能力不断增强,消费者对企业收集和使用个人信息的方式越来越警惕,然而,隐私担忧是广告有效性的重要影响因素。对于当下现状,如何使个性化广告和隐私顾虑达到平衡状态,是当下个性化广告发展的重要前提。本文以广告透明度为背景进行研究,从用户特质出发,结合调节定向理论和理性行为理论,采用事件相关电位(ERP)方法,探究个性化广告推送中,广告透明度和用户调节定向特质对用户隐私态度和接受效果的影响。实验结论如下。行为部分:(1)用户隐私态度和接受效果受广告透明度的影响较显著。无广告透明度情况下接受率最低;有广告透明度情况下,当广告透明度可接受时接受率最高,当广告透明度不可接受时接受率相对较低。(2)调节定向的影响效果不显著。(3)广告透明度和用户调节定向之间的交互作用显著;对于防御定向用户,无广告透明度和不可接受广告透明度的影响并无显著差异,但对于促进定向用户,两者的影响有显著差异。上述结果表明,用户期望获得广告透明度信息,反映出用户对个人隐私的关注较高。脑电部分:(1)广告透明度对用户脑电成分(N2,N4,LPP)的影响效果显著。在认知冲突方面,无广告透明度刺激下用户产生的N2和N4成分波幅较大;在情感分配方面,有广告透明度时刺激产生的LPP波幅较大。(2)调节定向对用户晚期认知冲突成分N4和情感分配成分LPP的影响效果显著。在不可接受透明度刺激下,相对于促进定向用户,防御定向用户产生的N4波幅较高,LPP波幅较低。(3)广告透明度和用户调节定向之间的交互作用显著,分别表现在N2和LPP成分波幅上。对于防御定向用户,可接受广告透明度和不可接受广告透明度对N2和LPP成分的影响效果显著,但对于促进定向用户,影响效果不显著。说明在个性化广告推荐和隐私问题之间,防御定向更关注隐私问题。