零售业作为消费者日常消费购物的重要参与者,能否健康、规范的从事营销活动,在相当程度上决定了百姓能否拥有健康、和谐的起居生活。本文针对消费者对零售业的营销行为所产生的道德风险感知、满意度分析,探讨其与顾客信任和顾客忠诚的关系,不仅是研究零售业营销行为的重要手段,还是实现保护消费者权益这一监管目标的重要前提。任何购买活动对于消费者而言都有某种程度的不确定性,即风险。在购物过程中,消费者与零售商处于信息不对称位置,消费者必须面对各种风险并产生不同的风险感知。同时,消费者将产品或商家的信息、自身或他人的风险感知信号作为主观专业知识,以评估零售业道德风险程度。若零售业在营运过程中存在欺诈信号被消费者视为一种共同知识时,消费者就会因为零售业社会道德责任的缺失而感知到较大的道德风险,从而显著影响其对商品或服务评价、选择决策与购买行为。因此,零售业道德风险的感知与消费者行为响应之间的关系将构成营销管理中的一个重大课题。借鉴以往对零售业社会道德责任的研究思路,本文通过分析“消费者道德风险感知”、“消费者专业知识”对顾客满意、信任和忠诚的影响,对中国零售业的营销行为从社会道德责任方面作了较为深入的研究,发现不同背景的消费者对零售业的零售业道德风险感知存在差异性,并力图从论证中得出的消费者道德风险感知模型,并提炼出可提供零售商制定营销策略的参考依据。本文的主要内容及观点按照以下结构进行阐述:第一章对零售业目前存在的道德风险,包括研究背景与动机、目的及研究的技术路线进行阐述;第二章对零售业道德风险感知、消费者行为响应及主观专业知识等相关知识进行文献整理;第三章提出研究的方法,包括研究范围、研究假设与架构、问卷设计、分析方法,并进行研究调查;第四章即根据所整理的调查结果进行统计分析,并通过单、双因子方差分析,结构方程模型对各个变量进行分析,寻求变量间的相互影响关系,并采用Logistic回归统计模型,对影响消费者道德风险感知的因子进行实证分析,并根据实证结果得到相应的结论;第五章即通过对消费者道德风险感知和顾客忠诚的影响因子进行分析与研究,提出以达到保护消费者利益、提升零售业营销水平和规范与完善我国零售业市场体制为目的的相关建议与措施。