本摘要将会从6个方面概述本文的研究：研究背景、研究内容、研究方法、研究结果、研究结论和研究创新。从市场背景来看，本研究发现一个令人费解的现象：某些并不存在危险和缺陷的产品，在经历了可辩解型产品伤害危机后，其销售受到了不同程度的影响——有些产品维持销售，有些产品销售下降，有些产品销售停滞。这一现象使得笔者开始思考一些问题：为什么顾客会对事实上是安全的危机产品产生感知危险?为什么顾客对危机产品的购买意愿会呈现如此大的差异?从理论背景来看，文献回顾的结果显示先前的研究并不能完整地解释这些问题。因此，研究可辩解型产品伤害危机中的顾客购买意愿，对于企业深入了解、有效应对可辩解型产品伤害危机具有重要的意义。为了解释研究背景中的问题，本文确立了研究内容、构建了概念模型。鉴于以往的学者在研究产品伤害危机时，主要都是从顾客因素、外界舆论和应对方式这三大方面研究产品伤害危机对营销变量的影响；因此，本文也从这三个方面入手，深入展开研究。在顾客因素方面，由于生理学和心理学领域的研究结果同时表明性别差异、年龄差异会在信息处理、责任归因、抱怨倾向等方面存在差异；因此，本文就从年龄差异和性别差异两个方面，考察可辩解型产品伤害危机中的顾客购买意愿差异。在外界舆论方面，由于在可辩解型产品伤害危机中，产品在事实上并不存在危险和缺陷，因此，媒体报道内容成为决定顾客购买意愿的关键外界舆论因素。通过案例研究，本文发现可辩解型产品伤害危机中的媒体报道内容主要可以分为两类：媒体对产品涉嫌存在危险的报道、媒体对公众采取防范措施的报道；因此，笔者就集中考察了这两种媒体报道内容对顾客购买意愿的影响。在应对方式方面，笔者通过大量的文献研究对现实中的可辩解型产品伤害危机应对方式进行了分类；在此基础上，本文拟通过实证研究来验证究竟采取哪些应对方式对企业更加有利，更有助于维持顾客的购买意愿。此外，参考Siomkos和Kurzbard（1994）的研究，本文在研究顾客购买意愿时，添加了一个中间变量——“顾客感知危险”；中间变量的添加，使得概念模型的逻辑更加严密。为了取得理想的研究成果，本研究对研究方法进行了选择。首先，对于产品伤害危机及其应对方式的分类，本研究主要采用了二手数据研究法和文献研究法，对已经发生的产品伤害危机进行界定和分类。其次，在考察顾客因素、外界舆论和应对方式三大类因素对顾客购买意愿的影响时，为了检验假设中内涵的因果关系，本研究选择了与因果研究相匹配的实验法；在实验法中，为获得较高的外部效度，本文选择了现场实验；在实验设计时，由于需要考察不同级别的两个自变量的影响，本文选择了因子设计。为了解释研究背景中的问题，本文依据概念模型展开了3次实证研究，得出了本文的研究结果。在研究个体差异对顾客购买意愿的影响时，本文通过对心理学和生理学方面的探索性文献研究，得出了4大假设——H₁：在可辩解型产品伤害危机中，顾客年龄越大，其感知危险程度越高；H₂：在可辩解型产品伤害危机中，顾客年龄越大，其购买意愿降低程度越大；H₃：在可辩解型产品伤害危机中，女性顾客的感知危险程度高于男性顾客；H₄：在可辩解型产品伤害危机中，女性顾客的购买意愿降低程度大于男性顾客。其中，H₁和H₂只得到了部分验证：而H₃和H₄则完全没有得到验证。在研究外界舆论对顾客购买意愿的影响时，本研究基于“常识性归因理论”、“基本归因错误理论”，推导出了H₅和H₆。H₅：在可辩解型产品伤害危机中，媒体对产品涉嫌存在危险的报道越多，顾客的感知危险程度越高；H₆：在可辩解型产品伤害危机中，媒体对产品涉嫌存在危险的报道越多，顾客的购买意愿降低程度越大。此外，根据“从众理论”、“规范形成理论”、“心境连接理论”和“社会传染效应理论”，推导出了H₇和H₈。H₇：在可辩解型产品伤害危机中，媒体对公众采取防范措施的报道越多，顾客的感知危险程度越高；H₈：在可辩解型产品伤害危机中，媒体对公众采取防范措施的报道越多，顾客的购买意愿降低程度越大。数据分析结果显示H₅、H₆、H₇和H₈都得到了显著的验证。在研究应对方式对顾客购买意愿的影响时，根据Coombs以及Pearson & Clair等人的相关研究结果推理，依据企业社会责任感的相关研究结果做出推理，本研究做出了12个假设：H₉、H₁0、H₁1、H₁2、H₁3、H₁4、H₁5、H₁6、H₁7、H₁8、H₁9和H₂0。H₉：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客感知危险的缓解，企业有应对优于企业无应对。H₁0：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客购买意愿的维持，企业有应对优于企业无应对。H₁1：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客感知危险的缓解，积极澄清优于对抗反驳。H₁2：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客购买意愿的维持，积极澄清优于对抗反驳。H₁3：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客感知危险的缓解，纠正措施优于对抗反驳。H₁4：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客购买意愿的维持，纠正措施优于对抗反驳。H₁5：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客感知危险的缓解，有外界应对优于无外界应对。H₁6：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客购买意愿的维持，有外界应对优于无外界应对。H₁7：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客感知危险的缓解，专家应对优于行业应对。H₁8：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客购买意愿的维持，专家应对优于行业应对。H₁9：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客感知危险的缓解，政府应对优于行业应对。H₂0：在可辩解型产品伤害危机中，对于顾客购买意愿的维持，政府应对优于行业应对。数据分析显示，H₉、H₁0、H₁1、H₁2、H₁5、H₁6、H₁9和H₂0得到了验证，H₁3、H₁4、H₁7和H₁8没有得到验证。通过对研究结果的综合分析，笔者提炼出了本文的研究结论。首先，在可辩解型产品伤害危机中，顾客年龄差异会影响顾客感知危险强度，进而影响顾客的购买意愿；具体来讲，老年顾客的感知危险强度显著大于其他年龄段的顾客，其购买意愿降低程度也更大，但是，中年顾客和青年顾客之间并不存在显著区别。其次，在可辩解型产品伤害危机中，顾客性别差异并不会对顾客感知危险和购买意愿产生影响。再次，从外界舆论的角度来看，在可辩解型产品伤害危机中，“媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两类媒体报道内容越多，顾客的感知危险越强，顾客购买意愿下降程度越大。最后，从应对方式的角度来看，可辩解型产品伤害危机发生以后，有外界力量协助企业应对会强于无外界应对；企业在选择自身的应对方式时，最优的选择是“积极澄清”；企业在选择外界力量协助其应对时，最优的选择是“政府应对”。通过研究可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响，本文总共获得了五个创新点。首先，本文对产品伤害危机及其应对方式进行了分类，构建了一个新的研究空间，解释了先前研究的观点差异。通过对现实案例的详细研究，根据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”把产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，开拓了可辩解型产品伤害危机这一新的研究空间，解释了为什么王晓玉等学者对产品伤害危机应对方式的分类会包含“专家应对”，而Siomkos等人的分类却并不包含这一应对方式。其次，本文构建了可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿影响的概念模型。通过心理学、生理学和市场营销等领域的文献研究和对现实案例的观察，本文找到了在可辩解型产品伤害危机中可能会影响顾客购买意愿的三大类自变量——个体差异、外界舆论和应对方式，和一个中间变量——顾客感知危险；并依据这些变量构建了本文的概念模型。再次，本文证实了在可辩解型产品伤害危机中，顾客某些个体差异会影响顾客的购买意愿。具体来讲，年龄差异会影响顾客购买意愿，但是性别差异并不会影响顾客的购买意愿。这一发现使得企业能够更加深入了解不同人口统计特征的顾客群在可辩解型产品伤害危机中会表现出什么样的购买行为。然后，本文证实了在可辩解型产品伤害危机中，“媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两种媒体报道的数量越多，顾客的感知危险越强，顾客的购买意愿降低程度越大。这一发现找到了可辩解型产品伤害危机中顾客感知危险产生和增强的原因，使得企业能够了解可辩解型产品伤害危机中的外界舆论将会如何影响顾客的购买行为。最后，最重要的一点创新是本文验证了各种可辩解型产品伤害危机应对方式的优劣。通过实证研究，本文证实了：在应对可辩解型产品伤害危机时，有外界应对的效果强于企业单独应对；企业在选择自身的应对方式时，最优的选择是“积极澄清”；企业在选择外界力量协助其应对时，最优的选择是“政府应对”。这一发现使得企业能够了解采用什么样的应对方式有助于降低顾客感知危险，维持顾客购买意愿，进而成功化解可辩解型产品伤害危机。此外，值得一提的是，本文通过实证研究3发现了一个危机管理中的经典错误。近30年来，企业界和学术界都认为强生公司在泰诺事件中的应对方式是平息产品伤害危机的典范案例。但是，根据本文的实证研究结果，强生公司当年采取的“纠正措施”可能只适合于应对不可辩解型产品伤害危机，并不适合于应对可辩解型产品伤害危机。在可辩解型产品伤害危机中，过多的社会责任感行为和责任承担行为无益于降低顾客感知危险和维持顾客购买意愿，“积极澄清”才是最优的选择。