最近几年,我国各行各业渠道冲突频繁爆发,从格力国美之争到雅芳经销商集体“逼宫事件”,似乎各个企业在加速发展时期忽视的渠道问题连环爆发,无休止的恶性窜货、价格冲突、大客户争夺是生产商和经销商都很受伤。即使是一向风平浪静的移动通信市场也未能幸免。随着我国移动通信市场内中国移动、中国联通以及中国电信三足鼎立格局的形成,整个市场的竞争日益加剧。各运营商之间的竞争已经从传统意义上覆盖率和客户的竞争转移到经销商层面的竞争。这种竞争导致了移动通信行业经销商人心浮动,以前不敢言语的经销商开始有了机会和底气向各大运营商叫板。与此同时,移动通信运营商们也发现自己前几年的主力——社会合作渠道伙伴们越来越不能适应新时期对市场竞争力的高要求。很多地方都爆发了运营商和经销商各执一词,互相防范,互相指摘的情况,渠道冲突一触即发。而本质上来说,病态性的渠道冲突和一般意义上的冲突是一样的,都不是追求整体最优的帕累托改进。冲突的出现将会很可能降低整个渠道组合的效率,从而造成与零基渠道相比之下的渠道差异。由于解决渠道冲突已经刻不容缓,各种关于渠道冲突的市场营销理论主张的解决模式纷纷出炉,针对渠道冲突的对策研究一时间百家争鸣、百花齐放。本文在实地调研的基础上,以四川省遂宁移动通信公司的渠道冲突为例,结合中外大量知名市场营销学专家、学者关于渠道冲突的最新研究成果,提出了一种对症下药的渠道冲突管理模式。该模式根据渠道冲突的五种原因对冲突进行分类,而每一种既定原因都有不同的处理方式与之对应,然后针对不同类别原因引发的冲突采取不同的配套对策。此模式简单明了,从很大程度上实现了标准化,因而易于理解、方便企业针对突发的渠道冲突作出快速反应、快速决策。根据该模式制定的部分措施曾经作为成都市IBK咨询管理有限公司对遂宁移动的渠道诊断的结果性报告提交遂宁移动管理层,某些措施已经在遂宁地区开始试点实施。全文共由五部分十九节组成。第一部分为绪论,绪论作为全文的起点,对本文的研究意义、研究框架等方面进行阐述,总结了国内外专家学者对渠道冲突形成原因、界定与分类以及冲突对策等三方面研究的现有成果,并穿插了一些笔者自己对这些理论的观点。这部分还详细说明了全文的整体思路,罗列了本文的创新之处。第二部分为关于渠道冲突及其对策的理论分析,该部分是全文的理论基础。文章对比分析了关于渠道冲突的现象、界定、种类、影响、成因及对策等多方面的各种理论,对某些对策提出自己从博弈论、投资学和财务管理等相关学科角度的看法,并认为所有的渠道冲突都可以归结为五种原因,即生产商和经销商认识差异、渠道设计不当政策有漏洞、渠道内过度竞争、渠道环境变化、错误的激励五种。然后进一步将冲突产生原因作为划分冲突对策特征的最基本标准。按照这个标准,常见的冲突对策被分为了解决生产商和经销商认识差异、解决渠道设计不当和政策有漏洞、解决渠道内过度竞争、解决渠道环境变化、解决错误的激励五类。提出从“出现渠道冲突”到“了解其产生根源”最后“根据产生原因制定对策”这样一个对症下药的分析框架。第三部分为遂宁移动公司渠道冲突的案例分析环节。由于无论任何理论框架都需要实践的检验,故第三部分为前述冲突解决模式的第二步骤——“了解冲突产生根源”。该部分以遂宁移动公司渠道冲突为案例,结合笔者全程参与成都市IBK管理咨询有限公司对遂宁移动所有网点长达两个月走访调查的结果,使用第二部分总结的分析框架并充分考虑遂宁地区独特的地理经济情况,对遂宁移动所存在的渠道冲突现象作出原因分析,从经销商和运营商两种角度将分析结果按五种原因标准归结为(1)经销商和运营商之间的认识差异导致经销商认为测评体系不合理而运营商却认为和经销商无法沟通;(2)渠道设计不当和渠道政策漏洞造成经销商认为遂宁移动分红不均、任人唯亲,而运营商却认为经销商不停指令、时刻准备“反水”;(3)渠道内经销商之间过度竞争导致经销商认为网点太多,自己已经进入微利时代;(4)整个移动通信行业环境的改变造成经销商时常担心运营商的嫡系部队会抢了自己的饭碗,而运营商却认为进入3G时代后对营业员和经销商业务素质的高要求会成为自己发展的瓶颈;(5)错误的激励导致运营商认为经销商越来越只注重经济利益,忠诚度极低。第四部分为前述模式的第三步——“根据产生原因制定对策”。在这一部分中,文章把理论分析部分对五种原因拟定的解决对策运用到遂宁移动的实际环境中,共提出五节十一种具体对策,按照既定模式完成了最后的对策制定程序。其中,加强沟通和第三方机制可以消除认识差异;构筑逆向渠道和完善渠道政策可以消除渠道设计不合理因数和政策漏洞的影响;一体化战略和渠道优化可以消除过度竞争带来的冲突;预警系统可以消除营销环境变化环境变化引发的冲突;错误的激励需要科学的激励原则来规范。将这五种对应的解决策略应用到遂宁移动的渠道冲突之中则为运营商经销商广泛合作、改良测评指标;建立有政府参加的第三方机制、明确细分渠道、完善内部控制体系、由纵向一体化带来扁平化、优化渠道以平衡渠道内资源分配、预警系统和防火墙、改变激励重点以及多样化激励方式等策略。第五部分为结束语。该部分是对全文的总结和回顾,并提出了该篇论文可能存在的缺陷。本文在写作过程中根据不同内容采取了如下研究方法:(1)文献查阅法。本文的研究充分利用丰富的网络资源,旨在了解国内外研究该问题的现状。同时,认真阅读本文所涉及到的相关法律、法规及规章,并重点阅读涉及该问题的几部优秀著作。(2)辩证分析法。虽然我国企业渠道冲突防治主要采取了对抗性策略,这种策略也往往是不得已而为之的下下之策。但即使是这样每种策略无论其属于刚性还是柔性都是在一定的环境下才能产生最好的效果。企业应该根据自身情况进行选择。(3)比较分析法。本文对各种渠道冲突管理理论进行了比较,目的在于寻求适合移动通信行业行业渠道共性冲突的治理方法。(4)跨学科分析法。渠道冲突的原因及防治涉及到西方经济学、财务管理学、市场营销学、管理学、组织行为学和会计学等多学科内容。本文预计会使用投资组合理论、渠道设计及渠道关系理论、权力——依赖理论、绩效管理理论和财务分析理论。本文主要创新之处为:(1)通过一个多月的实地调查,针对四川遂宁移动通信公司的渠道冲突现象,结合电信行业的特点,提出一些创新的解决办法。其中一些办法同样适用于电信行业内的其他企业。(2)利用和发展了关于渠道冲突理论的一些前沿研究成果,并对某些学者的理论进行了评析(3)由于渠道投资和非渠道投资类似于一种二元的投资组合,故本文从投资学和西方经济学的角度证明企业在逆向渠道构建方面的某些原理。(4)将所有引发渠道冲突的原因归纳为五种,并针对不同的原因提出五类不同的解决方案。本文还有很多地方尚需完善,具体来说不足主要存在于以下几个方面:(1)难以完全掌握国外研究该问题的现状。主要是对该问题的国外研究资料难以获得,这需要笔者做大量的分析、整理工作,而鉴于自己的水平有限,可能笔者对国外经验的介绍上难以反映国外学者研究成果的全貌。(2)本文只有遂宁移动公司一件案例,很多具体的处理方法都带有很强的针对性,对其他企业可能不具有可行性。(3)本文的研究涉及多学科的知识,如:权力——依赖理论、绩效管理理论和财务分析理论等。而笔者对这些问题只是刚有初步了解,对该问题的介绍恐怕难以达到一定的深度。