20年前,人们坐在电视机前收看影视剧时,往往要忍受冗长乏味的广告,接触新闻的途径也只有报纸与每晚的新闻播报;而现在的年轻一代已经很少打开电视,打开手机就可以即刻了解到任何想知道的新闻。如今的时代是一个信息爆炸的时代,各种内容争先恐后地出现在消费者的眼前,随着消费者对于内容质量的要求越来越高,一部分内容生产者开始弃量求质,自制精品内容并对其进行收费。2018年《中国新媒体发展报告》显示,在所有类型的内容付费产品中,音频付费产品最受消费者青睐,曾经使用或正在使用此类产品的用户超过总用户的40%,同时依靠多元化的内容以及音频的天然优势,几个移动音频平台陆续从众多app中脱颖而出,截止至2022年,喜马拉雅app全场景月活跃用户数已达2.6亿,成为国民级的app之一。但现如今,在整体消费疲软的大环境下,音频平台付费内容的发展不可避免地遭遇瓶颈,首先面临的就是付费用户粘性不足的问题。一方面,音频付费内容自身吸引力不强,进行音频付费的用户占音频平台总用户的比例较低,音频使用者尚未形成稳定的付费习惯,付费用户基数不高,并且在付费后对内容不满意的情况下,用户付费积极性会被损伤,便可能不会再进行音频付费,甚至对相应的音频平台产生消极印象;另一方面,平台的社交元素极大影响用户留存率,而音频平台由于自身特性,用户在使用音频平台时可以充分解放视觉与行动力,这导致用户很少召回其他感官进行在线互动。本研究以“付费用户粘性不足”为切入点,以有过音频付费经验和愿意为自己喜欢的音频付费的消费者为研究对象,采取问卷调查法,探究影响消费者音频付费意愿的因素。首先对于内容付费、准社会关系等相关理论文献进行回顾和整理,在刺激-机体-反应模型基础上,结合心理学中的自我建构理论与刻板印象模型,提出了相关假设并构建本研究理论模型。本研究采用线上调研的方法,通过收集问卷的方式获取一手数据,在微信朋友圈、群聊等线上渠道发放,问卷一方面借鉴先前研究者设置的成熟量表,一方面整合国内外研究者对于声音吸引力的研究,并根据在线音频特征进行题项的删减与表述替换。经过实证分析后,研究发现,主播的声音吸引力对于准社会关系的建立有正向影响,主播声音越具有吸引力,更容易与听众建立牢固的准社会关系,具体而言声音吸引力在本研究又被分为感知能力与热情,它们分别同样对于准社会关系的建立具有正向影响;主播节目的内容吸引力对于准社会关系的建立有正向影响,主播节目内容越具有吸引力,就更容易与听众建立牢固的准社会关系,内容吸引力在本研究中又被分为绩效期望、感知娱乐与知识焦虑,它们都对准社会关系的建立有正向影响;主播节目的社交临场感对于准社会关系的建立有正向影响,主播节目越具有社交临场感,就更容易与听众建立牢固的准社会关系;对于准社会关系中介效应的检验,研究发现:准社会关系在感知能力对于付费意愿的影响中起到完全中介作用,准社会关系在热情对于付费意愿的影响中起到完全中介作用,准社会关系在社交临场感对于准社会关系的影响中起到完全中介作用;准社会关系在感知娱乐对付费意愿的影响中起到部分中介作用。对于自我建构类型调节作用的检验,研究发现:在用户属于独立型人格建构者时,社交临场感对准社会关系的影响强度会更强;在用户属于独立性人格建构者时,知识焦虑程度对准社会关系建立的影响强度会更强。基于以上的研究结论,本研究为在线音频平台提出了发展建议:深耕内容领域,打造全方位优质内容;重视平台社交元素,增强用户粘性;尊重个体差异,实现精准触达。