由于我国慢性肝病患者的数量多和难以治愈的特点,使得治疗肝纤维化药物市场潜力巨大、发展空间广阔,近年来已经成为国内外医药企业愈发关注的一个新兴市场,竞争也日趋激烈。1998年,FR医药抓住市场机遇,填补肝纤维化药物领域空白的国家级新药品“复方鳖甲软肝片”问世国内市场。随着肝纤维化理论研究的不断深入,FR医药在取得复方鳖甲软肝片良好业绩的同时也面临着诸多竞争对手纷纷进入的局面。面对变化的市场环境和企业固化的营销策略,复方鳖甲软肝片的市场营销中出现了诸多问题。这给FR医药的发展经营带来了愈发严重的冲击。因此,研究和探讨FR医药在当下国内日新月异医药市场环境下采取什么样的营销策略,进而实现FR医药的企业发展目标,意义十分重大。本文首先对相关理论做了综述,包括营销管理理论以及国内外处方药品的概念介绍,接着分析了FR医药所面临的国内宏观医药环境,同时,对“复方鳖甲软肝片”在辽宁地区的现状及竞争对手情况做了一定的分析,找出“复方鳖甲软肝片”在辽宁地区营销当中的问题,提出了本研究的意义所在。同时,对辽宁省抗肝纤维化药物市场作了详细的分析,在对FR医药外部环境和主要竞争者分析后,对“复方鳖甲软肝片”营销环境进行了SWOT分析,找出了FR医药竞争的优和劣势,发现了企业竞争存在的机会和威胁。接下来,详细阐述了“复方鳖甲软肝片”药品的市场细分及定位策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最后,根据上述营销策略,提出了加强公司内部营销管理,加强销售人员培训管理等要点。本文认为,FR医药要转变观念,在科学的营销策略指导下,牢牢把握市场需求的变化,以顾客需求为目标,充分发挥企业自身优势,巩固已有市场,扩大新市场,最终才能保证企业的可持续发展。