本文旨在将唯品会的公益营销传播策略与情感动员理论结合起来,从情感动员的视角出发,采用案例研究、文本分析、问卷调查、参与式观察等研究方法,探究当前唯品会公益营销传播策略,目的在于对唯品会的公益营销进行有针对性的分析,探究其成功经验,同时对不足之处提出优化建议。不仅可以让公益营销在企业的发展中发挥更大的作用,还可以为其他公司开展公益活动和利用情感动员消费者提供参考和建议,以期改善公益营销的现状。全文首先对唯品会的公益发展历程做了概述,梳理了其公益项目的发展以及公益营销传播的动因。其次是重点分析了唯品会公益营销传播策略,基于情感动员的视角,从三个层次入手分析。首先,话语策略、视觉策略能够塑造受助者的悲情形象;非遗文化和女性赋能的情感元素能够拉近与用户群体的距离;长期、持续的公益行为能够塑造良好的社会责任形象,让公众形成对企业公益的情感追随。以上策略都能在一定程度上对公众进行情感唤起,建立对公益的认同感。其次,为用户提供一个情感表达和交流的场所能够激发他们的社交参与感;意见领袖具有明星效应,能够起到很好的号召和带动作用;差异化的媒介渠道能够扩大公益传播的覆盖面,更好地传递公益情感;与社会热点结合能够借助其热度提高公益传播效果,激发公众的情感参与。以上策略起到了激发公众情感的作用,并增强他们的行动能量。最后,将网络发起的公益落地,线上线下形成公益闭环能够在现实生活中对公众产生影响;低门槛的参与模式能够最直接激发公众参与的欲望;公益所反映的社会痛点能够引发公众对社会现实的拷问,激发他们的愤怒和质疑情绪;而创新型的公益模式能让公众看到企业的创新意识以及在公益事业上的探索意识,让公众在情感上产生信任度,并参与到公益中。以上策略能够在公众已经建立对公益的认同感后,进一步升华其情感,直接将想法变为行动,并且将网络上的情感能量带到现实中,产生一定的影响。同时,本文作者也发现唯品会的公益营销传播中还存在网络渠道利用不足、项目回执机制缺乏、信息传播方式单一的问题,针对这些问题,提出的优化建议是:创新公益传播内容,丰富表现形式;整合媒介传播效果,进行多媒体联合;建立更加透明、开放的公益机制。