近年来,随着产品众筹的发展和成熟,越来越多的新兴企业解决了融资难的问题,产品众筹快速发展的过程中也出现一些挑战。尤其2020年面对新冠肺炎疫情的威胁,全球经济受到严重阻碍,众筹行业也经历了艰难时期。据统计,2020年众筹行业的交易额统计达到9.4亿美元,仅为2019年全球交易量的13.6%。美国的众筹交易额在全球最大,据数据统计美国2020年的交易额达到4.38亿美元,约占全年交易额的一半,然而项目成功率仅有22.4%。以上数据说明虽然众筹平台筹集的总资金很高,但是众筹项目中存在较高的失败率,令人不禁思考现有平台机制和企业策略的优化问题从而提高项目的成功概率和利润。其中,产品众筹平台上基本以单产品和双产品的项目为主,则本文首先分析单产品情境下的机制选择和定价的优化问题。其次,关于双产品的首当其冲的是定价和捆绑问题的优化研究。关于平台机制的选择,对国内外众多产品众筹平台（Kickstarter、Indiegogo、淘宝众筹和京东金融）分析发现大部分采用顺序公布机制。顺序公布机制指众筹平台会向支持者实时发布产品的销售数量和项目筹资额现状。然而产品众筹作为一种具有融资性质的产品销售平台与现有B2C销售平台（e Bay、淘宝、京东）有很多相似之处,本文则讨论同时公布机制（B2C销售平台常采用的机制）在产品众筹中适用性从而优化众筹平台环境。同时公布机制指项目结束后公布产品销售量和融资总额。并且定价策略的抉择和优化一直是众筹企业需要攻克的难题,其中统一定价和价格歧视策略是众筹中较为常见的定价方式。根据以上讨论,本文研究单众筹产品在顺序公布和同时公布众筹机制下的最优定价策略决策。随后分别从效用和利润最大两个角度讨论价格歧视策略中价格差值优化问题,主要解决三个问题:1)如何设置最优价格差值;2)价格差值的影响因素;3)低价销售定额的最优确定。其中低价销售定额是指在价格歧视策略中,高低两层定价的低价会设置限制性额度,当额度销售完后,只能支付高价。在实际顺序公布机制的产品众筹路演活动中,常见一个企业对两个产品进行众筹融资,例如一个企业会发布不同颜色的新型降噪耳机的路演项目,或是智能桌子和椅子的众筹活动。企业在项目发布前需要决定将两个产品分开众筹（分开融资策略）或捆绑众筹（纯捆绑融资策略）。定价策略方面,本文基于单众筹产品情形的研究将统一定价和价格歧视策略展开讨论,统一定价策略可分为高价策略和低价策略,价格歧视策略可分为跨期定价策略和菜单定价策略。其中高价策略指企业对产品仅定一个最高价,低价策略是仅定一个最低价。跨期定价策略指在两期设置高低两个价格,该定价方式类似于网络销售中一期进行正价销售,一期打折销售。菜单定价策略是指企业为支持者提供一个包含高低两个价格的菜单形式,每期的支持者都有两个价格选项。由于现有的产品众筹平台采用顺序公布机制,本文基于顺序公布机制的框架讨论双产品的最优策略问题。本研究首先分析同质众筹产品情况,并分别讨论了双产品间关系为独立性、替代或互补性情形下最优融资和定价决策。然后,基于同质双产品的最优策略研究继续讨论异质双众筹产品的优化问题。目前国内外学者对于众筹机制的讨论主要集中在规避道德风险、逆向选择的方面,并且关于众筹定价策略的文献也主要集中于统一定价形式的探讨。有关众筹机制和定价策略两个方面提高项目成功率的讨论尚处于较少阶段。关于产品众筹中捆绑问题的讨论主要集中于动态捆绑和捆绑包优化问题,没有分析分开众筹和捆绑众筹下定价最优问题。基于此,考虑众筹平台机制和企业策略,本文聚焦两个问题:一是单产品情形下众筹机制选择和定价策略优化研究,二是双产品的众筹定价和捆绑策略优化研究。其中众筹机制选择和定价策略优化的研究核心研究内容及结论包括:首先,研究不同机制下产品众筹定价策略的研究有以下几点发现。第一,产品众筹中支持者购买行为对于项目成功率作用是双重的,不仅可以让项目更接近成功,并且也会增强其他人的购买信心。在顺序公布的机制中,羊群效应较为显著,因此众筹企业需要减小前面支持者购买不确定性从而增加后面支持者的购买概率。第二,产品众筹中,如果对其他人认购概率的信念较高时,羊群效应将会减弱,购买行为受到他人购买决定影响降低,此时支持者更多的会考虑价格。第三,如果众筹平台采用同时公布机制时,统一定价策略优于价格歧视策略;采用顺序公布机制时,价格歧视优于统一定价策略。简而言之,同时公布机制下采用统一定价,顺序公布机制下采用价格歧视。其次,从支持者效用角度研究价格歧视策略中价格差值决策时有以下几点发现。第一,产品的质量和创新程度以及支持者的温情效应均对购买率有正向的影响,其中较高的温情效应会降低支持者对产品价格的敏感度。第二,价格歧视策略中价格差值相对较小的定价方式优于价格差值较大的定价方式。第三,当产品的高价对于成功率影响较大时,应该缩小两层价格的差值。当级联效应较大、产品质量和创新度较高时,均可适当增大两层价格差值。第四,研究支持者估值差异性情况,结果发现两层价格差值设置为中间值时可促使价格歧视策略的作用效果达到最优。此时,高估值类型的支持者偏向选择高价,低类型的支持者会偏向选择低价。最后,从企业利润最大化角度研究价格歧视策略中价格差值决策有以下几点发现。第一,当产品众筹中低估值类型的支持者占比较大时,需要设置较小的价格差值。然而高估值类型的支持的占比较大时,可以恰当增大价格差值。第二,如果企业需要较高的启动资金而设置较大的目标值时,需要设置较大的价格差值。第三,如果增大价格差值时,最优低价销售定额减小。如果支持者受到羊群效应的影响较大,此时需要增大低价的销售定额,羊群效应较大表示前期的购买量对于后面支持者的决策行为有较大的影响,因此要强化这类影响。同质双产品众筹定价和捆绑策略作为基础性研究分为两个方面:独立性产品、替代或互补品的最优定价和融资策略决策。因此,本部分核心研究内容及结论包括:首先,讨论独立性同质产品最优融资和定价策略时有以下发现。第一,当产品众筹中高估值类型支持者占比和估值差值较大或较小时,统一定价策略（高价策略和低价策略）占优。当高估值类型的支持者占比和支持者的估值差值处于中间值时,价格歧视策略（跨期定价和价格歧视策略）最优,上述最优定价决策在分开融资和捆绑融资状态均成立。第二,研究捆绑产品采用价格歧视策略的两层价格差值最优决策发现,价格差值较小定价形式优于价格较大的定价形式（该结论与单产品研究一致）。第三,比较不同定价策略下最优融资策略决策。若采用统一定价策略,分开融资策略始终优于捆绑策略。若采用价格歧视策略,分开和捆绑融资策略均可占优,但捆绑融资策略占优情况较多。其次,同质双众筹产品为互补或替代品时融资和定价策略研究有以下发现。第一,讨论最优定价决策问题。在分开和捆绑两种不同融资方式下,产品间的依赖关系（替代或互补关系）对于最优定价决策无影响。第二,在估值差L/H和产品间依赖系数θ不同值下比较两种融资策略。（1）若采用高价策略,双众筹产品是否捆绑与产品间依赖关系无关,分开融资始终最优。（2）若采用低价策略,结果与传统的捆绑销售研究一致,替代品采用分开融资策略,互补品采用捆绑融资策略。（3）若采用价格歧视策略,产品间的依赖性较强时（强替代性和强互补性）,最优融资策略的决策主要取决于产品间依赖关系值,但是当产品间依赖关系相对较弱时,最优融资策略的决策主要取决于支持者间估值差距。并且发现对于捆绑价格歧视策略,折扣型的捆绑价格歧视策略（捆绑的价格低于分开众筹的价格和）占优的情况更多。其中较为有趣的发现是与普通的捆绑定价形式（捆绑价格与分开众筹的价格和接近相等）相比,高价捆绑形式（捆绑的价格高于分开众筹的价格和）表现更优一些。第三,在高估值类型支持者占比?和产品间依赖系数θ 不同值下比较两种融资策略。（1）若采用高价策略,众筹产品是互补品时,纯捆绑众筹策略有占优情况。（2）若采用价格歧视策略,对于替代产品,分开融资占优,但是高价捆绑和折扣捆绑均有占优情况,并且折扣捆绑占优情况相对较多。对于互补品,与不同捆绑定价相比较,分开融资策略始终有占优情况。第四,在估值差L/H和高估值类型支持者占比?不同值下比较两种融资策略。（1）产品间为强替代,当高类型支持者占比或估值差较大时,高价捆绑策略占优。（2）产品间为弱替代,各类捆绑定价形式均有占优的情况,但价格差值较小的捆绑定价形式占优的情况较多。（3）产品间为互补关系,分开融资始终可占优。本文基于同质产品的研究从异质性角度拓展双产品的众筹定价和捆绑策略分析,分为两个方面:独立性产品、替代或互补品的最优定价和融资策略决策。本部分核心研究内容及结论包括:首先,讨论独立性异质产品最优融资和定价策略时有以下发现。第一,最优定价决策分析。（1）分开融资众筹,产品间质量差异性对于最优定价决策没有影响。（2）纯捆绑融资众筹,两个产品间质量差异性不同时,定价策略占优情况不同。当产品间的质量差异较小时,四种定价策略均有占优的情况。当产品质量差异增大时,价格歧视策略占优的情况变少,甚至将不再占优。第二,捆绑融资策略下质量差异性价格歧视策略影响分析。（1）支持者间估值差距或高估值类型的支持者占比偏大时,价格歧视策略的定价形式决策受产品质量差异影响。如果产品质量差异相对较小,折扣捆绑占优情况较多。如果产品质量差异相对较大,高价捆绑占优情况较多。（2）支持者间的估值差距或高估值类型的支持者占比偏小时,质量差异性对于价格歧视定价形式决策无影响。第三,比较不同定价策略下最优融资形式的决策。（1）统一定价策略,任意质量差异的两个产品均适合分开众筹融资。（2）价格歧视策略,质量差异性偏大时,分开融资形式占优的情况更多,反之,捆绑众筹融资占优情况更多。其次,异质性产品为互补或替代品时最优融资和定价策略研究有以下发现。第一,最优定价策略的决策与产品间的依赖关系（产品间具有互补性或替代性）无关。第二,比较不同定价策略下最优融资形式的决策。（1）统一定价,产品间的质量差异性对于最优融资决策无影响,最优融资决策主要取决于产品间的依赖关系。（2）价格歧视策略,当众筹产品为强替代性和互补性时,产品是否捆绑与质量差异无关,取决于产品间依赖关系。如果众筹产品间为弱依赖关系,当为弱替代产品时,产品间质量差异性较小,捆绑融资策略最优。当为弱互补产品时,产品间质量差异性较大,分开融资策略最优。本文的创新之处体现在:第一,考虑单产品的情形,从机制选择和定价策略角度,研究产品众筹中企业在不同机制中最优定价策略抉择问题。现有文献主要研究讨论全有全无机制（Ao N）和全有机制（Ki A）以及在该机制下道德风险问题。同时,现有研究中关于产品众筹的定价问题的研究,主要集中于统一定价的讨论,未有从不同机制研究统一定价和价格歧视策略的最优决策问题。因此,本文考虑了项目成功率时,讨论同时公布机制和顺序公布机制下统一定价和价格歧视最优策略决策。第二,考虑单产品的情形,分别从支持者效用最大化和企业利润最大化角度,研究产品众筹中价格歧视的优化问题。现有的研究集中于分析价格歧视策略在众筹环境下的适用性问题,关于价格歧视中价格差值的研究还处于较少阶段。同时,暂时还没有关于价格歧视中低价的限额问题的讨论。基于此,本文探讨了产品众筹中价格歧视的价格差值优化问题。第三,考虑双产品的情形,从同质产品的角度研究独立性产品、替代或互补品的最优定价和捆绑策略问题。现有捆绑文献部分集中于讨论不同捆绑形式的比较问题,关于众筹捆绑策略的文献相对较少。并且关于互补或替代产品的众筹捆绑问题的研究较少。因此,本文分析了同质产品在四种定价策略下的捆绑策略最优决策问题,在研究结果中关于众筹产品的捆绑策略有很多新发现。第四,以同质双众筹产品的研究为基础,本文讨论异质性双产品的优化情况。现有的异质性产品捆绑文献主要集中于供应链方面不同企业产品的捆绑研究,关于互补或替代的异质性产品的文献较少,同时还没有关于众筹中异质性产品捆绑问题的探讨。基于此,本文考虑了众筹中产品间不同程度的依赖关系（替代或互补）情况下,产品的质量差异性、支持者的估值分布以及支持者间估值差距因素下的最优定价和捆绑策略优化研究。