价格促销是零售商的重要营销策略,而且线上线下多渠道零售已经成为主要趋势。因此零售商如何协调和制定线上线下的价格促销决策,显得尤为重要。为此学者们针对多渠道价格促销的影响效果展开了大量的研究。但现有研究多是使用实证数据估测零售商在某一渠道的促销活动对其另一渠道产生的业绩影响,或者使用模型对不同零售商进行多渠道价格促销的竞争结果展开模拟分析。涉及到多渠道促销对零售商业绩的影响机制,尤其是长期业绩的影响机制时,相关结论较为稀少,因此为本文提供了一定的探索空间。具体来说,现有文献大多只关注价格促销的短期影响。比如,相关结论表明,价格促销能够吸引商店转换者、有效增加商店的客流量,从而显著提高零售商的当期销售额。因此,从短期来看,价格促销确实是一种有效的促进销售额增长的手段。但关于价格促销的长期影响,即其是否会对零售商的业绩产生长期的影响,具有一定的争议,已有研究结论并不统一。从长期来看,一方面,价格促销诱使消费者购买得更多,并且消费得更快,从而对零售商的长期业绩产生积极的影响;但另一方面,反复的促销对消费者选择的影响力会逐渐下降,长期频繁的价格促销会提高消费者的价格敏感度,损害消费者的品牌忠诚,因此带来的销售增长会越来越少,从而对零售商的业绩产生消极的影响。尤其是价格促销会刺激消费者提前购买并储备存货,这样大批量的购买会使消费者在一段时间内不再重复购买,从而形成促销期后紧跟着销售回落的现象。因此,价格促销对零售商业绩的长期影响是不确定的,有可能是正向,也有可能是负向。那么,在多渠道价格促销中,正向业绩影响和负向业绩影响也是这样形成的吗?跨渠道的影响又是如何形成的?目前的研究中对这些问题尚缺合理的解释机制。如果这一机制能够被清楚地解释,将有助于优化零售商的多渠道价格促销决策,进而提高价格促销对零售商长期业绩的正向影响,避开其负向影响。与此同时,在实践中多渠道零售商的价格促销正越来越多地具有社会互动的特征,并且逐渐成为主流,比如需要顾客通过做任务或者组战队等方式来获取折扣和优惠。那么,这种社会互动过程对零售商的业绩,尤其是长期业绩,有影响吗?如果有,是何种影响?又是通过何种机制发挥作用的?这些都是零售经营者颇为关心的问题,也是本文研究问题的出发点。为了寻求上述问题的回答,本文对这一领域的相关研究进行了总结,并发现了三种主要的研究视角:经济学视角、心理学视角和社会互动视角。首先,传统的经济学研究视角将消费者视为理性人,依据理性分析做出决策。根据理性人视角,顾客在当次交易时根据利益最大化分析结果做出当期决策,因此当期价格促销对未来业绩的影响难以解释。其次,心理学视角的研究将消费者作为接受价格促销刺激,然后做出购物反应的行为决策者。在心理学视角下,当期价格促销产生的影响是顾客对当下刺激做出的行为反应,在当期就产生了结果,也难以用于解释当期刺激如何对顾客在未来的行为产生跨期影响。因此,在上述两种研究视角下,顾客与零售商之间的交易关系很容易在当期交易结束之后停止,难以形成价格促销的跨期影响。要分析当期的零售商价格促销如何影响消费者以后各期的购物决策,需要新的研究视角。最后,新出现的社会互动视角则是将关系作为研究对象,允许将顾客与零售商之间的单纯交易关系放大到社会互动关系的情境中,这种对长期互惠关系的追求为价格促销的长期影响机制提供了有效的理论基础。因此,本文决定从社会互动视角出发,探讨线上线下价格促销对零售商业绩的影响机制。基于已有社会互动文献的查找,笔者发现引入社交亲密度的概念有助于解决这一难题。具体来说,零售商与顾客之间的社交亲密度,可以理解为零售商与顾客之间在认知、情感和行为三个维度相互依赖的程度。由于零售商与顾客之间存在经济交易关系和社会互动关系,双方的关系中就不仅存在由交易的频度与强度带来的经济亲密度,也存在社交互动的亲密度。本文所关注的社交亲密度的形成是通过零售商与顾客之间的社会互动过程产生的。而且在价格促销情境下,社交亲密度也与双方的经济交易关系产生了不可割裂的联系。这就为我们从社交亲密度视角出发,研究价格促销带来的经济交易关系的跨期影响提供了一定的可能性。因此,本文首次从社会互动视角出发,探讨顾客与零售商间社交亲密度的概念和维度,将社交亲密度加入价格促销的影响机制,以揭示社会互动在零售商不同渠道价格促销的影响过程中是如何发挥作用的。在研究过程中,为了更好地将社会互动视角引入价格促销影响机制的研究,本文分别设计了定性研究和定量研究。一方面,通过访谈分析法,本文使用定性研究对整个影响机制的理论模型展开基本的探讨;另一方面,在定性研究基础上,使用定量研究对所提出的影响机制模型展开进一步验证。具体来说,在定性研究中,笔者选择了26名在校大学生,针对他们在线上线下的购物经历,尤其是在线上线下价格促销过程中的经历,从社会互动视角展开深入访谈。访谈的目的是厘清价格促销在线上和线下不同渠道中的社会互动特征差异,并探讨不同渠道的价格促销对社交亲密度的认知维度、情感维度和行为维度产生影响的不同路径。基于访谈结果和对应的文本分析,笔者得出推论:零售商的价格促销影响消费者的购买决策进而零售商的业绩主要是通过不同维度的社交亲密度进行。结合关系亲密度的已有理论,本文提出了顾客与零售商之间的社交亲密度的三个维度:认知亲密、情感亲密和行为亲密。认知亲密度（thinking close）是指消费者将零售商包括到自我认知的程度;情感亲密度（feeling close）是指消费者对零售商和对与零售商的关系本身所感受到的情绪的积极性;行为亲密度（acting close）是指在消费者与零售商双方在行为模式中表现出来的相互依赖和互动,进而产生双方行动之间的相互影响的程度。接下来,基于访谈结果和现有文献,本文围绕认知亲密、情感亲密和行为亲密三个维度开发了社会互动视角下线上线下价格促销对零售商业绩的影响机制模型。这一模型包括8个假设,分为三个研究:研究一主要探索线上价格促销和线下价格促销是否对社交亲密度的三个维度产生影响,以及线上渠道和线下渠道分别产生怎样的影响;研究二进一步考虑社交亲密度如何影响线上和线下价格促销的当期业绩;在研究一和研究二的基础上,研究三对线上价格促销和线下价格促销如何跨期影响零售商的未来业绩进行了探索。为了进一步验证上述理论模型中所提假设的合理性,本文继续从实证的角度,设计了随机分组实验,以期通过定量研究对理论模型中的8个假设进行检验。首先,基于文献探讨和深入访谈数据,本文开发了社交亲密度三个维度的测量量表,验证了其在零售商价格促销情境中的适用性,并在随机分组实验中作为测量工具使用。然后,根据分别针对研究一、研究二和研究三的研究目标,设计了间隔一个月的两期四组网络随机分组实验,并在国内在校大学生中选择被试人员,展开数据收集。通过进行线上价格促销和线下价格促销的分组对比,分别探讨了认知亲密、情感亲密和行为亲密在零售商价格促销的当期和跨期影响机制,渠道内和跨渠道影响机制中发挥的作用。结论表明,社交亲密度的三个维度在不同渠道价格促销的影响机制中都会发挥一定的作用,具体的作用机制略有不同。（1）认知亲密、情感亲密和行为亲密都可以通过信息分享和交叉购买对当期的线上和线下业绩产生促进作用。（2）认知亲密、情感亲密和行为亲密都可以通过服务满意对未来线上业绩和线下业绩产生影响。但三者通过企业信任只能影响未来线上业绩,无法影响未来线下业绩。并且只有情感亲密可以通过推荐购买影响未来线上业绩和线下业绩,认知亲密和行为亲密则无法通过推荐购买发挥作用。具体来说,在线上和线下价格促销的当期影响机制中,分别是通过信息分享和交叉购买行为促进对当期销量的增加,从众行为在当期业绩的影响过程中不发挥显著的促进作用。在跨期的影响机制中,认知亲密和行为亲密可以通过企业信任和服务满意对未来业绩产生影响,其中企业信任只能影响未来线上业绩,而服务满意则对线上和线下业绩都会产生影响;另外,情感亲密分别通过企业信任、服务满意和推荐购买对未来业绩产生影响,同样,企业信任只能影响未来线上业绩,而服务满意和推荐购买则对线上和线下都有影响。因此,总的来说,价格促销的跨渠道影响在当期来看,线上线下是呈对称效果的;但是跨期的跨渠道影响中则发现了对线上和线下业绩的非对称影响机制。这一结论对多渠道零售商进行线上线下渠道的整合决策具有一定参考价值。最后,基于上述定性和定量研究的结论,本文为多渠道零售商的价格促销策略制定提供了政策建议,并总结了本文的研究不足,为未来进一步的研究指出了可能的方向。