随着科学技术的发展,机器生产方式创造了令人振奋的消费环境,不仅降低了生产成本,还大幅提高了消费者的生活水平。机器化生产方式急剧地减少了人类手工劳动的比例,社会生产活动紧紧地围绕着“高效率”和“快节奏”来进行。然而,机器生产方式的发展引发了人们对于现有生产模式和产品的思考,越来越多的消费者开始对优雅、自然、原生态的消费进行关注。近来,从商家的营销宣传中也很容易发现类似上述消费者诉求的描述,比如,商家有意淡化产品的标准化机器生产,转而热衷于手工制作方式的营销宣传,并通过产品生产过程呈现和制作者背景介绍等手段向消费者传递手工制作方式的独特属性。如今,手工制作的营销宣传正以不同的形式出现,一些商场里甚至可以看到商家把完整的纺织作坊场景内设在店铺中,让消费者近距离接触手工制作的生产环境,以渲染手工制作方式的魅力。还比如,在手工饰品店里,制作者现场制作创意十足的产品,让消费者能够看到真实的生产过程。在线上,电商平台设有手工产品专卖板块,比如,国内的淘宝和京东,国外的Amazon和Etsy。此外,还有围绕手工制作交流的线上社区交流平台,比如,instructables和ravelry。众所周知,在全球范围内随着传统生活方式的逐渐消失,随之凋零的还有传统生产方式,比如,有着悠久历史的手工制作方式就受到了极大冲击。问题是,为什么近些年来手工制作的产品能够逆机器化浪潮而蓬勃发展呢?对于这个问题本研究认为可以从三个角度来考虑:其一,手工制作者。手工制作方式之所以在现代社会里得到持续的发展,根本原因在于手工制作者对于传统技能的传承和发展以及对现代消费者需求的洞察,只有这样才能在传统技艺基础上保持高水平的创造力,进而创造出与时俱进的产品。事实上,在消费者看来手工制作的产品价值通常高于标准化、量产的产品,他们相信手工制作者有能力制造出新颖、实用的产品。消费者能够感受到手工制作者的特殊品质,了解到他们的精湛技艺、精益求精的工作态度以及在生产过程中的智慧和激情。手工制作者的优秀人性特质让消费者对手工制作产品有了更积极地评价,并对手工制作者所展现出来的匠人精神有了更深刻的理解。其二,消费者。随着中产阶级的崛起,人们对于财富的追求有所放缓,反而对生态、人性化消费有着极大的诉求,对部分机器标准化生产的产品正失去兴趣。机器化的日益发展,剥夺了人类在生产活动中的主动性和能动性,导致呈现在消费者面前的是没有“温度”的产品。传统的手工制作方式由于人的主导性为产品注入了人性禀赋,一定程度上满足了消费者的人性化消费需求。其三,国家战略。手工制作方式体现的工匠精神与国家的发展战略契合,目前,我国正在进行“大众创新,万众创业”和“中国创造”的战略,迫切需要工匠精神的践行。因此,以上三个方面促成了手工制作方式在新时代的快速发展。通过上面的分析可知,手工制作方式是当今社会值得深入研究的一个领域。消费环境中,手工制作给消费者带来的更多是积极的信号,同时,人们对于赋有创造性产品的消费需求也在剧增。前文提到,手工制作方式能够体现制作者的众多优秀品质,比如、洞察力、智慧、精益求精、专注、热情等,并且这些特质与创造力可能存在一定的联系。那么,手工制作方式能否对产品创造力评价产生正面影响呢?如果能产生影响,发生的机制又是什么?为此,本研究的主要目的在于探讨手工制作方式是否会对产品创造力评价产生积极影响以及如何产生影响的。为了实现研究目的,详细对手工制作与创造力等文献进行了梳理和归纳,在知识激活理论和传染理论的基础上,以智慧感知与和谐性激情感知为解释的双路径机制,系统地研究了手工制作效应。本研究首先借助访谈法对核心问题进行了初步定性研究,在对访谈结果分析后有以下几个判断:第一,初步认为手工制作方式对产品创造力评价能够产生积极的影响;第二,被试认为手工制作者的个人品质（工作的热情和专注、技艺的精益求精、思维的敏捷和洞察力等）能够在生产过程中体现,并且认为这些品质跟创造力有较紧密的联系;第三,手工制作方式对产品创造力的影响可能通过消费者对制作者的智慧感知与和谐性激情并列中介。在经过定性访谈后,本研究通过实验法对手工制作效应,发生机制和理论边界进行了实证研究,并有以下几点发现:其一,手工制作方式（vs.机器制作方式）对消费者产品创造力（新颖性和实用性）评价有积极影响（研究1）。其二,手工制作方式对产品新颖性的影响通过智慧感知与和谐性激情感知共同中介;手工制作方式对产品实用性的影响通过智慧感知独立中介（研究2和3）。其三,上述中介效应均受努力感知（高vs.低）有中介的调节（研究4）。具体讲,努力感知正向调节了手工制作方式对智慧感知与和谐性激情感知的影响,且调节了手工制作方式通过智慧感知与和谐性激情感知对新颖性的影响;努力感知正向调节了手工制作方式对智慧感知的影响,且调节了手工制作方式通过智慧感知对实用性的影响。其四,在讨论消费者决策风格模式（感性决策vs.理性决策）的调节作用时发现,不同决策风格模式影响的手工制作效应机制路径不同。具体为:在理性决策风格模式下,对手工制作方式通过智慧感知影响产品创造力评价（新颖性和实用性）产生有中介的调节;在感性决策风格模式下,对手工制作方式通过和谐性激情感知影响产品创造力评价（新颖性）产生有中介的调节（研究5）。其五,在讨论产品类别（高科技vs.低科技）的调节作用时发现:低科技产品情境下,手工制作效应正向存在;在高科技产品情境下,手工制作效应产生反向的影响效果（研究6）。其六,在讨论产品展示背景（自然vs.非自然）的调节作用时发现:在自然性展示背景下,手工制作方式通过智慧感知对产品新颖性和实用性产生了更高的评价,并且手工制作方式通过和谐性激情感知对产品新颖性的评价更高;在非自然展示背景下,手工制作效应受到削弱（研究7）。本研究的主要贡献,有如下几点。第一,发现了手工制作方式对产品创造力评价的正面影响。从掌握的现有文献看,本研究首次分析了手工制作方式与产品创造力评价的关系。以往对产品创造力评价的研究大多局限于非手工制作产品领域,对于手工制作产品的关注极其有限。第二,以往关于生产方式的操控只局限于营销概念上的宣传,并没有讨论产品现场制作的影响。本研究在生产方式营销宣传基础上,进一步分析了产品现场制作的影响。第三,本研究发现了智慧感知与和谐性激情感知在手工制作方式对产品创造力不同维度上的中介作用。具体讲,由知识激发理论可知,手工制作方式能够激发消费者对制作者智慧与和谐性激情的感知,再依据传染理论,消费者会认为手工制作者通过与产品的接触可以将人的智慧与激情传递到产品中来,进而引发积极的产品创造力评价。这一发现丰富和发展了知识激发理论和传染理论,深化了这两个理论与手工制作效应的内在联系。第四,本研究发现努力感知对手工制作效应产生了有中介的调节影响,这是对努力启发理论的重要应用,也是对手工制作方式影响产品创造力评价适用边界的重要发现。第五,本研究发现消费者的决策风格对手工制作效应产生了有中介的调节影响,为了解消费者在购买手工制作产品时的决策心理提供理论基础。第六,现有关于手工制作效应的定量研究尚未讨论产品类别的影响,本研究讨论了高科技与低科技产品对手工制作效应的调节作用,填补了产品类别的边界空白。第七,进一步讨论了实际营销环境中展示背景对手工制作效应的影响。本研究对于企业管理者的营销建议和启示主要体现在以下几点。首先,本研究发现了手工制作方式对产品创造力评价产生了重要影响,并发现在创造力不同维度上手工制作方式通过智慧感知与和谐性激情感知的共同中介或独立中介作用,且受到努力感知、产品类别,消费者决策风格和展示背景的调节。根据研究结论,建议企业经营者在进行手工制作产品营销时,可以针对消费者进行认知心理上的积极引导。比如,通过体现手工制作者智慧与激情的描述,来增强消费者对制作者这两种特质的感知,以此提升他们对手工制作产品的评价;还比如,可以在产品描述中突出手工制作者的努力程度,增强消费者的努力感知;再比如,企业要注意不是所有的产品都适合手工制作方式的宣传,一些高科技产品如果被冠以手工制作方式会带来负面的影响。此外,还要了解消费者的决策风格以及实际营销环境中产品展示的环境,这些都能够对产品评价产生重要影响。其次,现代社会中手工制作方式要想与时俱进,必须进行持续的创新,其中一个方式就是与消费者共创,企业应准确把握消费者对手工制作产品的新需求。最后,手工制作方式体现的工匠精神有助于企业实现持久经营和“中国创造”的战略构筑。本研究还存在不足,主要体现在以下几点。第一,以往对于产品创造力的主流研究基本上围绕着新颖性和实用性两个维度,本研究同样采用了这一创造力评价体系。由于手工产品具备一定的艺术美感性,且有研究提出了美感性可以作为创造力评价的维度,那么,在对手工产品创造力进行评价时若只关注新颖性和实用性则略显不足。因此,今后的研究可以考虑加入美感性这一维度。第二,影响消费者评价手工制作产品创造力的潜在机制较多,虽然本研究发现了智慧感知与和谐性激情感知两个核心解释机制,也排除了执迷性激情、爱的感知等变量的干扰,但仍可能存在未考虑到的影响因素,未来有必要做进一步的研究。第三,本研究分别从消费者层面和营销层面来讨论手工制作效应的理论边界条件,比如,消费者决策风格模式和营销环境中的展示背景。但对边界条件的讨论仍然不充分,接下来可以分析产品熟悉度、社会等级等可能的边界条件。第四,本研究是以国内消费者为被试,手工制作方式在东方尤其在中国有着几千年的历史,这可能会造成东、西方文化差异对手工制作方式认知的偏差。因此,未来可以考虑东、西方文化的对比研究。此外,由于新冠疫情的影响没有进行田野实验,缺少外部效度的检验。