近几年,国内服装品牌迎来“关店潮”,以美特斯威邦为例,其实体店总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。与此同时,以优衣库为代表的国际服装品牌在中国市场却是高歌猛进,屡创佳绩,平均每年新开80-100家大型店面。优衣库的成功有多方面的因素,但O2O模式的高效运作对其成功起到了关键性作用。因此,以优衣库为例,研究O2O模式下消费者购买行为的影响因素,并且针对这些影响因素提出管理建议具有重要意义。在O2O模式研究视角下,本文从大量文献中提炼出消费者购买行为的七个影响因素,创建研究模型。通过问卷调研的形式,收集一手统计数据,并利用SPSS24.0软件进行以下数据分析。首先,对数据进行描述性统计分析,以了解被调查者的样本特征;其次,进行数据的信度和效度分析以确保数据的质量;再次,通过相关分析,确定自变量和因变量是否有相关关系;最后,进行逐步多元回归分析,以探讨各个因素对消费者购买行为的影响作用及影响程度,此外,还要探析实体店和网店这两个因素之间的相互影响及影响程度。本文的研究结果显示:第一,网络广告、实体店、网店、产品-服务形象这四个因素在O2O模式下,对消费者购买行为的正向影响非常显著,影响程度呈从大到小排列;第二,使用者形象、事件营销和企业形象三个因素对消费者购买行为的正向影响不显著;第三,实体店和网店有相互引流作用,而且实体店对网店的引流作用,比网店对实体店的引流作用更大。根据实证分析的结论,本文为国内服装品牌提出了四点建议。本文的创新之处体现在两个方面:一是研究视角的创新,从O2O模式这个视角研究消费者购买行为,在这之前,很少有这方面的研究成果;二是研究因素选择的创新,结合服装行业和O2O模式的特点,摒弃个别传统因素,选择的因素具有创新性和针对性。