服务行业的激烈竞争和科学技术的发展促使了自助服务技术(self-service technology)的急速发展,越来越多行业尝试用自助服务技术来替代人工服务并最终获取消费者的欢心。国内外对自助服务展开广泛研究,企业在管理和力求优化自助服务技术时,比想象的要难。为此,我们需要更加深入地了解自助服务的作用机制和真实的消费者认知。然而,自助服务如何获得消费者的青睐?自助服务能给予消费者怎样的消费感知?消费者对自助服务的态度又是怎样的?带着这些疑问,我们开展了本文所述的研究。本文研究涉及的消费者人口变量有性别、学历、年龄、收入、地域以及网龄,并创新地从社会心理学的视角来探讨自助服务的特点和给人的心理感知,并运用社会心理学的实验方法——内隐联想测试(IAT, Implicit Association Test)测量不同消费者对自助服务的内隐态度,并运用t检验和单因素方差检验的数据分析方法以期分析不同人群对自助服务的内隐态度的差异。本文研究发现,不同性别、不同收入或不同网龄对消费者自助服务的内隐态度存在显著影响；而学历、年龄、地域三个维度则不存在显著差异。具体来说,收入较高,网龄较长的女性比其他群体更偏好于自助服务。本文通过结合社会心理学的研究实验方法和市场营销学传统的数据分析方法(t检验以及单因素方差检验)从消费者的内在动机出发研究不同人口特征对自助服务的内隐态度的差异是否显著,指出企业在发展自助服务时应该更重视消费者的内隐态度,并驱动消费者的内在动机。在文章最后,我们对自助服务的未来理论研究方向和时间发展方向进行了大胆而不失理智的展望。