非计划购买是指消费者在无计划的情况下对某商品产生购买冲动及所导致的购买行为。随着商业的发展及人们可支配收入的提高，非计划购买将越来越普遍。它一方面关系到营销者的商业利润，因为营销者设计和采取各种营销策略刺激消费者的非计划购买欲望，提高他们的非计划购买频率；以此提高商业利润。另一方面，非计划购买又关系到消费者的切身利益，因为很多非计划购买并不是最优的购买决策，很多消费者会经历购后后悔。因此研究非计划购买问题具有重要的现实意义。虽然非计划购买对营销者和消费者都非常重要，并很早就引起了学界的关注，但是迄今为止，这方面的研究多是以定性研究为主，少数定量研究还不够系统和深入。而且对于消费者在非计划购买过程中的心理发展过程缺乏深入的了解，对如何影响非计划购买决策这一重要问题缺乏系统的探索。因此研究非计划购买问题具有重要的理论价值。　　 本文首先通过对消费者的非计划购买经历进行深度访谈，探寻并提出了消费者在非计划购买行为过程中的心理发展脉络：在产品价格比较低或购买涉入度比较低等情况下，购买冲动一般可以直接导致非计划购买行为。反之，购买冲动会受到抑制，消费者往往会经历一定的理性思考再做出购买决策。这一理性思考的过程实质上就是决策合理化的过程。结合深度访谈结果和理论分析，提出了影响非计划购买决策合理化的两个主要因素：“预期性思考”和“回忆性思考”，每个子因素又包括“欣喜”和“后悔”两个维度。并从顾客导向的角度研究消费者的自我调节导向对非计划购买的影响。为了深入分析它们对非计划购买合理化和购买意向的影响，本文建构了三个模型：模型一主要研究“预期性思考”(包括预期欣喜和预期后悔)与自我调节导向对非计划购买合理化和购买意向的影响；模型二主要研究“回忆性思考”中的后悔回忆(包括行动后悔和不行动后悔)与自我调节导向对非计划购买合理化及购买意向的影响；模型三主要研究“回忆性思考”中的欣喜回忆(包括行动欣喜和不行动欣喜)与自我调节导向对非计划购买合理化和购买意向的影响。　　 研究发现，预期欣喜与预期后悔都能有效提高消费者的非计划购买意向。行动后悔能够降低消费者的非计划购买意向，且对避害导向型消费者更有效；不行动后悔能够提高非计划购买意向，且对趋利导向型消费者更有效。行动欣喜提高非计划购买意向，且对趋利导向型消费者更有效；不行动欣喜降低非计划购买意向，且对避害导向型消费者更有效。因此，“预期性思考”与“回忆性思考”是非计划购买合理化的有效方式。营销者只有根据消费者的特点针对性地施加“后悔”或“欣喜”信息刺激，才能有效影响他们的非计划购买合理化过程，并影响购买决策。研究结论可以为管理商业领域及其他领域的非计划行为提供参考。