改革开放以来,我国国民经济蓬勃发展,人均可支配收入不断提升,尤其是在去年中国共产党成立100周年的关键节点,我国脱贫攻坚工作取得了全面胜利,人民从解决温饱问题逐渐转变为追求生活方式、生活质量上来,这也促进了商业经济的高速发展。而新零售理论的提出,无疑对于整个商业经济及模式的发展都带来了质的飞跃,传统零售无法解决消费者需求多样化的困局被改变,线上线下融合的概念被广泛应用于当今的零售商业环境中。在新零售的加码下,与人民日常生活息息相关的美妆行业,作为新零售变革的先驱赛道,时刻面临着各种挑战与机遇。纵观美妆行业的前进式发展,外资品牌的资本优势与先进的品牌理念在早期沉淀下不断教育着美妆市场,但随着越来越多的本土品牌的兴起,国货的优质性被看见,美妆品牌要如何把握风口?更了解中国消费市场的本土美妆品牌能否抓住新零售的时代机遇?作者认为是个值得深入研究的课题。而在这一商业经济发展的宏观背景下,品牌的发展战略是所有品牌面临的必修课。品牌是一个复杂的综合概念,是基于产品与服务基础上与消费者形成共识的情感联结。从20世纪初“品牌”的概念提出以来,发展至今人们对于品牌建设的意识已经取得共识,而品牌发展战略作为品牌的核心内驱力及生命力的重要性,也不容忽视。对于国产美妆品牌来说,品牌发展战略是立足当下,对自身市场竞争力的剖析梳理,从而制定的品牌长期发展方向及行动指南,以实现提升品牌竞争力、增强品牌在消费者心目中的影响力、焕发品牌健康持久力的目标。美妆行业作为我国国民经济发展的重要潜力零售赛道,新零售、新技术的持续行业赋能,令国产美妆品牌不断的接受挑战,不断的审视品牌的发展战略及规划,才能使自身品牌在日益激烈的市场竞争中保有实力,持续为消费者提供优质的产品与服务,引领美妆行业发展,促进“她”经济的持续增长。本文从新零售时代背景、美妆行业格局、品牌发展战略等维度切入。基于新零售目前的发展阶段,论述新零售的核心要素是以消费者为中心,整合线上线下渠道,以科技驱动数字化迭代发展的新型商业模式。对于新零售理论及衍生工具的运用,是对品牌转型及发展布局的考验。从制度经济学的视角对我国美妆品牌发展环境进行理论分析,可知制度对于品牌发展的影响非常直接,不断完善的制度能够有效规范人们的社会行为,从而提升企业与品牌发展效率。国产美妆品牌在品牌定位、产品品质、数字营销和品牌创新上存在的问题,本文采用国内外美妆品牌发展战略的比较分析,以及引用案例分析具象化论述的科学方法,对国产美妆品牌战略发展布局上的问题进一步探究。通过综合分析得出国产美妆品牌在新零售背景下战略缺失的主观原因及客观因素。基于此对我国美妆品牌发展战略提出具体策略建议,国产美妆品牌要重视新零售带来的机遇,充分利用新零售工具打造优质经济商品,明确品牌定位与品牌价值,从而推动整个产业经济的良性发展。本文在前人的研究成果基础上,结合当下零售市场日新月异的环境变化,以制度经济学的独特视角开展分析,探究美妆品牌发展战略遇到的挑战、潜在的机会、目前品牌发展战略中存在的问题及原因,并尝试通过理论研究与实践考察相结合的科学方式,为美妆品牌发展战略规划提出建设性意见,对驱动产业经济发展具有实际意义。