随着互联网环境的日渐成熟,信息技术的不断进步,宽带用户的日益剧增,以及数码产品的更新换代,互联网已经进入了一个以使用者为中心、开放与分享、网络效应为三大特色的Web2.0时代。 Web2.0是互联网发展历史上的里程碑。Web2.0解放了生产力,它是用户创造内容的时代,个人真正完全参与内容创作；Web2.0改变了生产关系,它是网站和用户、用户和用户互动的时代,它的本质属性就是社区。立足这两大引擎,互联网可以最大程度发挥和演绎“群体智慧”的力量。 继门户广告营销、搜索引擎营销后,互联网技术应用的发展再次向网络营销形式提出了新的创新要求。Web2.0时代网络营销的根本特征是口碑营销。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者发布以文字、图片和视频等多种表达方式为载体的口碑信息,为企业营销开辟新的通道和获取新的效益。 目前国内关于Web2.0社区口碑营销的研究资料较少,本文在对国内外文献资料进行解读的同时,通过个案研究法对国内Web2.0实务案例进行分析,建构出由平台(Platform)、用户(Users)、内容(Content)、社区(Community)四项要素组成的PUCC模型,并找出不同个案开展口碑营销的驱动要素和运营模式。 本文通过PUCC模型进行个案分析和相互比较后,发现Web2.0社区的口碑营销具有以下特征:Web2.0的发展推动口碑营销模式日益成熟；口碑营销是网络营销第三次浪潮；立足Web2.0三大特色；虚拟社区构成不同的用户细分市场；意见领袖是关键因素；有价值的内容是催化剂；分为平台驱动型、内容驱动型和用户驱动型三种运营模式。