农产品营销在农业现代化中具有重要作用,农产品营销渠道一直是农产品营销领域中的一个重点关注的问题,农产品营销渠道的稳定与否涉及到农户的切身利益,是涉及农民收入、农村稳定、农业发展的重要问题。目前,关于“龙头企业+农户”模式的渠道稳定性研究越来越多。该模式在实践中存在渠道稳定性较低,农户违约率较高的问题,对双方的收益产生不利影响,也阻碍了国家的农业现代化进程的发展。国内外关于龙头企业和农户的渠道稳定性研究主要是从供应链、关系契约、交易成本等角度进行研究的。其中,我国近些年的研究的重点则从经济学的角度转向了渠道成员行为治理的角度,例如从渠道成员的行为、心理等角度研究渠道的稳定性和绩效的问题。关于“龙头企业+农户”渠道稳定性的研究,主要是从影响因素和治理机制的角度来研究,研究主要集中在渠道成员行为的关系治理,较少将关系承诺运用于农产品营销渠道稳定性的研究中。因此,研究“龙头企业+农户”模式中关系承诺的形成以及其对渠道稳定性的影响具有重要的现实价值和理论价值。本文基于渠道关系理论、交易成本理论、社会交换理论,采用理论研究、实证研究、归纳演绎和实地调研相结合的方法,研究“龙头企业+农户”模式中关系承诺的主要前因以及其对渠道稳定性的影响。通过对渠道稳定性以及关系承诺的相关理论研究的演绎,构建关系承诺的主要前因及其对渠道稳定性的作用机制的研究模型。在构建模型的基础上,提出相应的研究假设,设计适合的量表。再通过SPSS软件进行数据的相关性分析、回归分析,对研究量表和理论模型进行了检验,并得出以下结果:(1)通过实证研究得知农户的关系承诺对“龙头企业+农户”渠道的稳定性有显著的正向影响。关系承诺的水平越高,渠道越稳定;(2)关系承诺的两个维度对渠道稳定性的两个维度的影响也是显著的。其中:农户对龙头企业的情感性承诺对违约倾向有显著的负向影响,农户对龙头企业的算计性承诺对违约倾向有显著的负向影响,对续约意愿有显著的正向影响;(3)信任对情感性承诺有显著的正向影响,假设得到验证,而实证结果显示信任与算计性承诺也呈现出显著的正向关系;(4)价值规范对情感性承诺有着显著的正向影响,即农户对龙头企业的价值观越认同,双方的价值观念越接近,农户对龙头企业的情感性承诺水平就越高。而价值规范对算计性承诺的影响不显著;(5)专有性投资对算计性承诺有显著的正向影响,而专有性投资对情感性承诺并没有显著的正向影响。根据实证研究的结果,结合理论进行分析,本文得出以下结论:关系承诺可以划分为情感性承诺和算计性承诺两个维度。情感性承诺和算计性承诺对“龙头企业+农户”渠道稳定性具有重要影响,其中情感性承诺对渠道稳定性的影响更大;关系承诺的主要前因包括信任、价值规范、专有性投资,其中信任对其影响最大,三者均通过关系承诺间接影响渠道的稳定性。因此,要提高“龙头企业+农户”模式中关系承诺的水平和渠道的稳定性,龙头企业既需要从算计性承诺的角度考虑,为农户提供良好的经济上的扶持与帮助,同时在保证农户的经济利益的基础上,龙头企业还需要提升农户的情感性承诺,给予农户更多的精神关怀,加强与农户之间的沟通,通过共同的价值规范来引导和约束渠道的成员的交易行为,有效地降低农户违约行为,增强渠道的稳定性。