网购作为这些年最流行的词汇，其背后隐藏着一个庞大的网络零售商业生态体系，如淘宝、京东、当当等。这些平台企业惊人的发展增速和巨大的交易规模不断使人们咋舌，据统计2014年网络零售业交易总额达2.8万亿，占据当年社会消费品零售总额的10.4％。如此情境下，各路风投不断追捧，四方豪杰前赴后继。然而作为网络零售运营主体的平台企业，其吊诡的经营方式和独特的定价机制却总让人百思不得其解，恍恍惚不知所然，从而其市场行为也往往饱受诟病。因此，无论是从经济学的实证意味上来讲，还是从服务经济发展，推动社会进步的现实意义上来说，针对网络零售的研究都是极为迫切与紧要的。特别是在我国经济增速下缓，步入新常态的局面下，寻求与释放消费对经济促进作用变得愈为重要。　　本文运用双边市场理论这个新兴的产业经济学研究方法，从交叉网络外部性和自网络外部性角度入手，对网络零售平台企业的定价策略进行简单的数理模型设定。最终根据数理推导的结论，结合现实案列的分析，本文得出，买卖用户之间的交叉网络外部性、用户内部的自网络外部性以及平台企业自身特色是决定网络零售平台企业定价行为和利润留成的重要因素。其次，根据分析，本文认为由买方市场导致的买方对卖方强烈的交叉网络外部性影响是造成网络零售平台企业价格非中性，对买方用户免费甚至补贴的深层次原因。另外，通过构建垄断和竞争定价两种不同模型，我们认为网络零售平台企业所饱受各种指责，如掠夺性定价、交叉价格补贴等是不正当的，而且在垄断的状况下，网络零售平台企业并不能获取垄断超额利润。最后，本文从政府和企业两个角度，对政府如何培育网络零售发展，网络零售平台企业如何谋求自身发展分别给出了一定建议与对策。