得益于原生化特点和相对较好的用户体验,信息流广告正日益成为网络广告的主流承载模式和主要变现方式,广告主和广告平台正在逐年加大对信息流广告的投入。在信息流广告蓬勃发展的同时也应该注意到它作为广告的形式之一,实质上是广告主将自己所希望传递给消费者的信息以他们更可能接受的方式呈现出来,这意味着受众对其他广告形式所持有的负面感知因素也有可能作用于信息流广告。因此,研究信息流广告的负面感知因素对用户行为意愿的影响在提高广告传播效率和改善用户使用体验等方面具有重要意义。本研究以信息流广告的负面感知因素对用户行为意愿的影响为研究对象,以计划行为理论为理论基础,结合信息流广告的特点探究哪些负面感知因素会对用户的信息流广告行为意愿造成影响。在文献梳理的基础上开展研究模型建构,保留了计划行为理论的关键变量,并新增六个变量作为负面感知因素予以考察,它们分别是:财务风险、安全风险、信息风险、负面偏向、广告回避、消极经验,上述变量基本覆盖了用户在接触信息流广告过程中可能遇到的负面感知因素。随后提出研究假设建立研究模型并开展问卷的发放与回收工作,运用SPSS 22.0和AMOS 24.0软件对数据进行分析,检验假设结果。研究发现,受众对信息流广告的行为意愿直接或间接地受到行为态度、知觉行为控制、财务风险、信息风险、负面偏向和广告回避的影响,其中财务风险和信息风险对降低受众的行为态度具有显著的正向影响;负面偏向和广告回避对弱化受众的知觉行为控制具有显著的正向影响;行为态度、知觉行为控制和广告回避对降低受众的行为意愿具有显著的正向影响;安全风险对行为态度、消极经验对知觉行为控制和主观规范对行为意愿的影响不显著。根据这些结论,笔者从削弱负面感知因素的角度出发,在广告投放量、信息保护、制作质量、内容展示等方面对信息流广告提出一些优化建议。