随着经济的发展,人民生活水平的不断提高,旅游已经成为一种大众化、常态化的生活方式,人民大众的旅游期望越来越高,在旅游地的选择上更多的倾向于拥有较好旅游形象的地区,从而某一地区的旅游形象塑造成为提高本地旅游竞争力的重要途径之一,旅游形象的构建与传播越来越受到大家的关注。承德市避暑山庄旅游形象的塑造中,发生了被省文旅厅通报进行5A级景区限期整改事件,旅游形象受损,如何避免被摘牌的风险,更好的发挥政府职能作用,以此为契机,多措并举,修炼景区“内功”,更好地塑造避暑山庄旅游形象显得尤为重要。本文运用文献研究、问卷调查、定量分析和定性分析相结合等研究方法,对承德市避暑山庄旅游形象塑造中政府行为进行分析研究。论文首先阐述了研究课题的背景和意义、评述了国内外研究现状、介绍了研究的内容和方法、界定了旅游形象、政府行为的概念、分析了政府职能,为研究提供了理论基础。其次对避暑山庄旅游发展现状进行阐述,以5A整改事件为切入点,结合问卷调查情况,对避暑山庄旅游形象塑造中政府行为存在的问题进行探寻,深入剖析产生其问题的原因,认为主要是由于旅游形象塑造缺乏独特性、市场推广与调研思路狭窄、文化服务与旅游服务管理失衡、监督管理不力等原因造成的,结合承德市旅游发展实际情况,在强化政策引导,营造发展环境、健全景区经营运行机制、坚持文物保护与开发利用并重、整合资源下的政府搭台旅游唱戏等方面提出具体优化对策,从而更好地塑造旅游形象。