旅游业发展已进入形象驱动阶段。环青海湖地区是丝绸之路经济带的重要节点,已成为中国旅游热点区域。本研究选取2013年1月至2016年9月有关环青海湖地区的网络游记以及当地政府、旅游经营者发布的宣传文本各290篇,采用网络文本分析法,以描述语句为分析单元开展环青海湖地区旅游感知形象和投射形象对比研究。研究结果对完善区域旅游形象,提升旅游市场竞争力具有一定的参考。结论如下:(1)感知形象中,认知形象对环青海湖地区的感知由强到弱依次是游览、环境、住宿、交通、餐饮、娱乐和购物;总体以积极情感为主,其中娱乐、购物、环境以中性情感为主,住宿以消极情感为主。整体体现了一个自然景观优美、生态和社会环境良好、饮食富有特色,但在购物、娱乐、餐饮、交通、住宿等方面还有待提高。(2)投射形象中,形象构成对环湖区的关注由高到低依次是游览、环境、娱乐、交通、餐饮、住宿、购物;总体以中性情感为主。其中游览、娱乐和餐饮的情感态度以积极情感为主。整体表达了一个资源丰富独特,环境良好,适宜观光、避暑,但需防范高原反应和干冷气候的旅游地。(3)对比结果显示环湖区游客感知形象以积极情感为主,整体呈现了一个自然资源品质高,环境良好,适宜观光、避暑的旅游地。表明旅游投射形象达到了较好的效果。但游客对购物的感知最差,其次是娱乐活动和历史文化;存在餐饮、景区门票价格偏高,公共交通不发达,旺季住宿不能满足需求、情感消极等问题;旅游经营者对购物的投射也最低,忽视了沿途风景的游览价值。(4)旅游需求与供给者的目标不同;旅游营销策略不合理;游客感知滞后;游客的期望与差异以及旅游资源的遮蔽效应是旅游投射和感知形象存在差异的主要原因。最后,提出丰富旅游产品体系,积极发展全域旅游,提高旅游服务水平,促进区域旅游供给侧改革,满足游客多样化需求等提升旅游形象的相关建议措施。