企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)现已受到各界广泛的关注,接近90%的世界500强企业将企业社会责任作为其组织目标中的重要部分,并在年报中积极提出他们的企业社会责任活动,同时,大多数主要的国际组织,诸如联合国、世界银行、经济合作与发展组织等不仅赞同企业社会责任的理念,而且建立了相关准则,并成立永久部门来研究和提倡企业社会责任。在我国,企业社会责任意识起步相对较晚,但随着一系列社会生态问题、资源问题、产品质量问题等问题的出现,人们关注的目光开始从“物美价廉”和“高品质”转向了企业社会责任。尤其是在“5.12”汶川大地震发生后,企业社会责任更是受到了企业、媒体舆论界和普通消费者前所未有的重视。与此同时,消费者、媒体等社会公众对企业承担社会责任的期望也在不断提高。如果企业未能承担相应的社会责任,将引起消费者等的不满,从而会给企业造成不良的影响。消费者购买决策直接影响企业的经营绩效,因而在企业营销决策中,消费者被视为企业最重要的利益相关者之一,消费者的关注是企业实施企业社会责任计划的重要驱动力。然而,目前较少有文献探讨不同价值观类型消费者对企业社会责任的期望差异及关注维度。本文在中国企业社会问题频出并产生严重影响的当下,研究消费者价值观与消费者对企业社会责任期望之间的关系。本文用理论分析与实证研究相结合的方法,对上述问题进行了系统的分析。首先,通过文献梳理,借鉴Carroll(1983)的结论,将企业社会责任分为经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四类；根据Schwartz(2003)的价值观理论,将消费者分为高自我强化价值观和高自我超越价值观两种类型。再以Rokeach (1973)和Feather (1975)提出的“抽象”和“一般化”过程为理论基础,建立了消费者价值观与企业社会责任期望之间关系的理论模型。通过对在校学生与社会人士的问卷调查,获得231份有效样本,运用结构方程建模对上述提出的模型进行检验,研究表明：(1)中国消费者对企业社会责任存在较高期望,认为企业应努力承担经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任等四项社会责任,其中,消费者对企业社会责任慈善维度的期望值最高(5.49分),这可能是自2008年我国南方大范围的冰冻灾害,以及汶川大地震等自然灾难发生后民众普遍重视企业慈善行为的结果；法律责任、道德责任和经济责任等维度得分依次降低,反映它们在消费者心目中的重要程度。研究证实企业经济责任在企业社会责任中最为重要的说法(Carroll,1979)在中国不成立,这与其它一些研究结论类似(Dawkins and Lewis,2003; Basil and Weber,2006)因此,企业社会责任的定义应该超越经济责任维度,更多地包含涉及法律、道德和慈善的社会责任,这也是消费者所期望的。(2)在消费者价值观与企业社会责任期望的关系中,慈善责任和道德责任维度显得最为重要。其中,持有高自我超越价值观的消费者对企业社会责仟道德和慈善维度的期望较高,持有高自我强化价值观的消费者对企业社会责任法律责任维度期望较高,对道德和慈善责任维度的期望较低,这也证实了消费者对企业社会责任的期望是与其价值观导向相一致的。因此,企业在做出相关营销决策时必须重视消费者对企业社会责任期望的影响力,同时,企业应根据不同类别的消费者分别制定营销沟通决策,顺应消费者的价值导向,只有做到因人而异、因地制宜才能将企业营销决策的效果发挥到最大。本研究的理论意义体现在,首先,以Rokeach (1973)和Feather (1975)提出的“抽象”和“一般化”过程为理论基础,探讨拥有不同价值观的消费者与消费者对企业社会责任的期望之间的关系,从而为企业社会责任的研究提供了一种新的理论切入点和研究方向。其次,以西方成熟的企业社会责任测量体系为基础,通过访谈法以及实证检验,构建了另一视角下的企业社会责任评价体系,这也为我国企业社会责任的度量提供了新的思路和借鉴。同时,本研究也具有一定的实践意义：企业在从事营销决策和沟通企划中应当重视企业社会责任,同时应重视那些对企业社会责任问题极为敏感的消费者的价值观。通过与利益相关者持续不断的沟通,反映企业对社会责任的重视,并确保企业营销定位与这些利益相关者价值观保持一致。最后,企业要确保其营销决策与实践是道德的、合法的和负责任的。