随着以社交媒体为代表的Web2.0技术的飞速发展,互联网广告总体市场规模逐年攀升,保持着持续较快的增长。与此同时,Web2.0技术也催生了一种新型媒介文化——参与式文化,即网民基于自发形成的某种身份认同,积极、主动地创作、传播媒介内容。网民对广告的参与行为作为一种主动的参与、创作、分享行为也在参与式文化的概念范畴之内,参与式文化一方面是受众身份转变的重要体现,但同时由于个体媒介素养水平的良莠不齐必然带来一系列问题,同样的,大量不具备广告参与基本素养的网民参与到网络广告的传播中来也必然会给网络广告的监管增加困难。作为媒介素养的重要组成部分,广告素养正逐渐成为业界和学界的前沿课题,随之而来的广告素养教育也逐渐被学者们所重视。由于国内目前还尚未形成有规模的广告素养教育运动,这就使得大量未受过专业训练的用户在技术的赋权下参与到广告的传播中来,游走在法律灰色地带的微商广告、随手转发的虚假广告等问题频现,这也是导致网络广告的监管困难的重要原因。本文从这一问题出发,通过实证研究的方法,基于UTAUT(整合型技术接受与使用模型)探讨影响网民网络广告参与行为的具体因素,在原有模型的基础上新增“广告奖励”、“广告精准性”、“广告表现”、“广告素养”、“感知风险”5个变量,并将以上变量归纳为内在因素与外部刺激两个维度。最后得出结论,绩效期望、社会影响、便利条件、广告表现、广告素养与参与行为之间有着显著的正向影响,而感知风险负向影响用户的广告参与行为。另外,由于广告素养对参与行为的影响程度较其他因素低,因此本研究认为,广告素养的缺乏是导致用户广告参与行为乱象的一个重要原因,以此对广告参与素养的培养路径提出可供参考的建议。