随着信息技术的快速发展和市场竞争的加剧,一方面,越来越多的制造商以不同的销售模式通过电商平台销售产品,混合模式(批发价模式和代理模式共存)下的产品定价问题研究显得尤为重要;另一方面,越来越多的电商平台利用大数据根据顾客的历史购买行为对顾客进行分类,从而制定不同价格(BBP,Behaviorbased pricing)。在上述背景下,本文运用博弈论和数值模拟分析方法,考虑不同销售模式的效率(渠道效率)差异,研究混合模式下产品的定价决策问题,并分析了不同定价决策对消费者剩余和社会福利的影响,最后给制造商和电商平台带来相关管理启示。对于混合模式下考虑渠道效率的电商平台BBP定价策略研究,本文假设不同顾客对销售模式具有不同的偏好,通过建立两时期的霍特林模型,比较电商平台实行BBP定价策略以及不实行BBP定价策略两种情形下的均衡解,分析电商平台选择BBP定价策略的最优条件,以及BBP定价策略对消费者剩余以及社会福利的影响。主要研究发现,BBP定价策略并不总是提高电商平台的利润,当两种模式之间的渠道效率差异较大时,电商平台倾向于使用BBP定价策略,且在第二时期采取吸引策略,当两种模式之间的渠道效率差异较小时,电商平台倾向于不使用BBP定价策略;此外,电商平台使用BBP定价策略总是会提高消费者剩余,并且不会降低社会福利水平。对于混合模式下考虑渠道效率的制造商BBP定价策略研究。本文在电商平台已使用BBP定价策略的基础上,假设电商平台愿意分享顾客信息给制造商,探讨两个制造商对BBP定价策略的选择条件。本文针对两个制造商的不同选择构建四种博弈模型,比较四种情形下的均衡解,得出两个制造商对BBP定价策略的最优战略组合,并且分析不同战略组合对企业利润、消费者剩余以及社会福利水平的影响。主要研究表明,当代理模式的销售效率较高时,实行BBP定价策略的决策主体在第二时期总是对产品采取吸引策略;此外,两个制造商对BBP定价策略的选择总是对立的,批发价模式的制造商没有动力使用BBP定价策略,而代理模式中的制造商总是有动力使用BBP定价策略;无论是哪个制造商使用BBP定价策略,总是会降低消费者剩余和社会福利水平。