视频网站作为互联网经济时代的产物,依托宽带网络和通信技术的创新以及居民视频付费意识的提升,迎来了快速发展。国内视频网站在不到二十年的时间内,盈利模式已从最初的以广告收入为主转变为以会员付费收入为主,会员付费市场规模逼近指数增长。与此同时,视频网站却面临着会员数量增速下降、会员用户留存率低、会员创收无法支撑盈利等问题。如何提高会员用户的重复购买意愿以提升会员留存率,从而实现视频网站盈利稳定增长,成为企业关心的焦点。本文以顾客感知和满意度为切入点,运用期望确认理论和结构方程模型,探索影响视频网站会员用户重复购买意愿的因素。首先,结合视频网站会员市场活跃情况和用户购买行为的现状,研究分析并总结了影响会员用户重复购买意愿的可能因素,并基于期望确认理论和感知价值理论拟定了研究的基本假设和理论模型。其次,通过问卷调查获取样本数据。然后使用SPSS软件对样本数据进行描述性统计和信效度分析,并运用AMOS软件对视频网站会员用户重复购买意愿结构模型进行拟合度检验和假设检验。实证结果显示研究假设都被证实。首先视频网站会员用户的感知有用性、感知娱乐性对重复购买意愿有显著正向影响,而感知风险则负向影响重复购买意愿,主观规范、转移成本、版权意识对视频网站会员的重复购买意愿有显著的正向影响。其次本研究从视频网站会员用户的角度出发,对视频网站的相关研究进行了内容创新,并扩展了期望确认理论模型。最后,本文依据实证检验结果,为增强视频网站会员用户重复购买意愿提出四方面的建议:持续推动优质内容产出;优化会员用户体验,满足会员期望;提高会员性价比,降低会员用户感知风险;加强会员服务宣传。